踏入2024年，繼淘寶、京東跟隨拼多多全面開啟“僅退款”政策后，電商也推出了發(fā)貨后極速退款服務，可以說“僅退款”已經(jīng)成為主流電商平臺的標配。但家居新范式觀察發(fā)現(xiàn)，雖然電商平臺紛紛跟進了僅退款政策，但在實際操作中，并不是所有商家都愿意接受這一條款，特別是對于產(chǎn)品售價高、物流安裝復雜的家電家具建材產(chǎn)品來說，“僅退款”更像是一個美好的愿景，在此之前，如何提高家居行業(yè)的產(chǎn)品和售后質(zhì)量才是當務之急。

把消費者放在第一位

“僅退款”之所以會成為電商平臺的通用規(guī)則，跟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展是息息相關的。過去，電商平臺作為“橋梁”，連接起商家和消費者兩端，在平臺心目中，商家和消費者缺一不可，兩者同樣重要。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，這一規(guī)則也在悄悄改變。目前，線上用戶的增量已經(jīng)無限逼近零增長，幾乎所有行業(yè)都呈現(xiàn)出“供給過剩，內(nèi)需不足”的局面，電商平臺也到了拼刺刀、搶奪存量用戶的發(fā)展階段。

事實上，除了“僅退款”之外，近年電商平臺所推出的七天無理由退款、先行墊付、假一賠三等政策，也是將保護消費者利益放在首位的。在電商平臺心目中，“商家”和“消費者”這一天秤早已失去了平衡。

但在各大電商平臺紛紛跟隨“僅退款”的同時，伴隨“僅退款”而來的爭議卻一直沒有平息。作為最早將“僅退款”發(fā)揚光大的拼多多，其提出這一政策其實是符合當時平臺的發(fā)展背景的。

早期，拼多多主要以銷售農(nóng)產(chǎn)品起家，對于水果蔬菜這些低價值、重量大且容易破損、腐爛的商品，當消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，是很難判斷是商家、物流還是其他方的責任。這時候拼多多推出“僅退款”服務，可以一定程度推動商家提高產(chǎn)品包裝、篩選品質(zhì)等服務，減少出現(xiàn)糾紛的可能。

但是，隨著拼多多平臺的不斷發(fā)展，甚至“僅退款”已經(jīng)成為電商平臺的標配，越來越多問題也開始顯現(xiàn)。

從正面來看，“僅退款”可以推動商家提高服務質(zhì)量，也能提高消費者的消費欲望，即便產(chǎn)品出現(xiàn)問題，也能實現(xiàn)“一鍵退款”。

但從反面來看，“僅退款”政策的存在，本就意味著一定的不公平，部分消費者可能會盯著這一漏洞薅羊毛，商家也可能會因此承受不必要的金錢損失。

事實上，去年3月拼多多的自營店“拼多多福利社”就曾遭遇大量惡意下單和退款，而“炸店”的主力人員正是拼多多的小商家，導火索正是拼多多在2021年出臺的“僅退款”政策， 許多小商家認為拼多多在偏袒消費者，導致自己因為被薅羊毛而承受了不少損失。

不難看出，“僅退款”注定是一把無法平衡的“雙刃劍”，刀背向著消費者，刀尖就注定要刺向“商家”，要將這一政策面向全行業(yè)、全平臺執(zhí)行，難度到底有多大？

家居建材難以全面“僅退款”

誠然，在市場經(jīng)濟持續(xù)疲軟的背景下，大部分行業(yè)都已經(jīng)轉(zhuǎn)向“買方市場”，消費者的體驗必須要放在第一位，家居行業(yè)自然也不例外。

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，大家居行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，雖然不具備天然的互聯(lián)網(wǎng)基因，但其“線上化”的進度可一點都不慢。

以家電行業(yè)為例，不少中小家電品牌自誕生之初就從互聯(lián)網(wǎng)起家，而一些傳統(tǒng)家電品牌的線上銷售占比同樣可觀。例如，格力線上零售額占比在2019年-2022年期間由 22.3%提升至 28.9%，美的2022年上半年電商銷售占比繼續(xù)保持在45%以上。

在軟體家居行業(yè)中，線上渠道更是線下渠道的有效補充。山西證券研報提到，慕思2021年線上渠道占零售業(yè)務比重約為15.4%，喜臨門2022年前三季度線上渠道占自主品牌零售業(yè)務比重約為25.8%。

即便是在消費者眼中更為傳統(tǒng)的建材產(chǎn)品，也不只在家居賣場中銷售。中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，家居建材行業(yè)線上銷售規(guī)模迅速增長，從2009年的177億增至2018年的3207.9億，復合增長率高達38%，遠超線下增速，線上滲透率逐年提升。

在家居建材行業(yè)全面“線上化”的背景下，“僅退款”能否成為行業(yè)的新趨勢？為此，家居新范式在淘寶上咨詢了幾家家電、軟體家具的品牌旗艦店，但客服都表示暫時不支持“僅退款”。

這樣的結果其實并不讓人感到意外，而且家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，不僅家居商家尚未全面開啟“僅退款”，其它品類商家也尚未跟這一新政完全磨合完畢。

有用戶實測僅退款一件不足百元的衣服，結果淘寶小二很快返還了對應購買產(chǎn)品金額的消費紅包，可用于下一次的購物使用。

但在后續(xù)跟店家的溝通中，此次“僅退款”并沒有被歸類為店家責任，賠付也并非由店家承擔，可以說淘寶在不確定責任方的前提下，率先賠付了這筆退款。

但與此同時，也有商家反映消費者購買了數(shù)百元產(chǎn)品，卻在沒有任何證據(jù)證明產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量的前提下申請“僅退款”，這名商家也以強硬的態(tài)度拒絕了。

當然，還有一種情況就像上文所提到的，部分家居家電品牌店直接表示不接受“僅退款”政策，消費者需要在下單前溝通清楚，以免產(chǎn)生糾紛。

事實上，以淘寶平臺為例，“僅退款”功能早已上線，但早期主要針對商家延期發(fā)貨、出現(xiàn)糾紛需要小二介入等情況，也就是說只有產(chǎn)品和服務真的出現(xiàn)了問題，消費者才能“僅退款”。

但家居新范式認為，假如“僅退款”成為主流，家居行業(yè)能否全面跟隨，還是要看不同家居品類與這一政策的配適度。

一方面，對于定制類、非標類的家居產(chǎn)品來說，“僅退款”要全面執(zhí)行，還需要電商平臺與家居企業(yè)共同擬定詳細的舉證標準，畢竟這類產(chǎn)品具有特殊性，且無法轉(zhuǎn)售其它客戶，如何確定產(chǎn)品質(zhì)量確實存在問題，就需要有清晰的標準規(guī)范。

另一方面，對于價值較低的小家電、家具、配飾產(chǎn)品來說，這類產(chǎn)品的質(zhì)量問題相對更容易舉證，加上這類產(chǎn)品入門門檻較低，當下正處于紅海競爭領域，這類家居企業(yè)想要突圍而出，更有可能跟隨“僅退款”，在服務上做加法。

最后，對于價值較高的成品家具、家電產(chǎn)品，這類產(chǎn)品無論從哪種渠道售出，大多數(shù)情況下都會有較為完善的售后服務體系，包括終端門店、售后中心、售后客服等，“僅退款”能否執(zhí)行起來，更多還是要根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量問題“就事論事”。

線上倒逼線下“提高服務質(zhì)量”

當然，家居行業(yè)離全面實現(xiàn)“僅退款”還有一段很長的距離，即便部分門店想要率先推行新政策，也要先考慮如何制定標準，以及跟政策進行磨合。

但隨著“僅退款”政策的執(zhí)行，這將會推動大部分線上商家進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務。畢竟平臺已經(jīng)全面落實“僅退款”，這便意味著消費者已經(jīng)以此為共識，商家也只能想方設法降低產(chǎn)品出現(xiàn)問題的概率。

但隨著家居線上渠道服務能力的不斷提升，其對線下家居實體店又會否帶來更大的沖擊呢？家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，在線下家居行業(yè)中，關于產(chǎn)品貨不對板、偷工減料；門店服務不到位；店家不按合同辦事等投訴可是從未停過。

在《案說家居|家具定制未簽合同先安裝，售后責任和賠償額度幾何？》一文中，家居新范式就報道了這一案例：王先生在某家居裝飾商場交納20余萬元進行全屋定制，但送貨后王先生發(fā)現(xiàn)了多處質(zhì)量問題，如沙發(fā)尺寸出錯、衣柜缺少材料無法組裝等。為此，王先生多次聯(lián)系商家，但商家卻一直拖延不予解決。

類似的案例還有很多，比如像瓷磚這種建材產(chǎn)品，由于特殊款式大多都有一定的交付期，如果門店遲遲不發(fā)貨，或者最終產(chǎn)品貨不對板，當消費者想要退款時，往往難以跟商家協(xié)商一致。

由于家居產(chǎn)品的特殊性，“非標準化”“退換難”“定制安裝流程長”已經(jīng)成為了家居產(chǎn)品的標簽，不少商家更會以此為理由，拒絕消費者因產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題的退款退貨。

考慮到家居行業(yè)的集中度較低，要補上這些零散的中小企業(yè)的管理漏洞幾乎是不可能的任務，因此，線上渠道管理的進一步完善，也將會成為倒逼他們提升服務的關鍵。

結合家居行業(yè)的整體發(fā)展趨勢來看，未來頭部企業(yè)的集中度將會進一步提高，線上與線下渠道也會進一步融合，能夠整合兩大渠道的品牌，才能提供更全面的服務。

以大件家居產(chǎn)品為例，由于其中會牽涉物流、安裝、定制等流程，且涉及的零部件更多，這時候擁有線下渠道網(wǎng)絡的商家自然更有優(yōu)勢。

不管產(chǎn)品在線上還是線下售出，商家都可以通過規(guī)范的服務團隊來處理售后問題。比如歐派早在2010年便率先行業(yè)發(fā)布“金保姆”售后服務戰(zhàn)略，這支上萬人的專業(yè)服務團隊可以提供檢查維護、清潔產(chǎn)品、簡單修復等服務，讓消費者能夠更放心地消費。

對于小件產(chǎn)品來說，由于整個銷售鏈條比較簡單，品牌只要搭建完善的售后網(wǎng)絡即可，比如上文所提到的家電品牌，雖然其不支持“僅退款”，但卻承諾“7天包退，15天包換”，這無疑也是消費者的定心丸。

由此可見，不管家居行業(yè)能否全面貫徹“僅退款”，在這個競爭越來越激烈的市場下，品牌想要“活下來”，產(chǎn)品和服務質(zhì)量必然是首位。

在這個過程中，部分服務能力差、綜合實力弱的商家已在被漸漸清退。中建協(xié)家居市場委表示，2022年家居賣場中品牌數(shù)量仍在持續(xù)減少，中小型家居企業(yè)在外部壓力下繼續(xù)出清。

在存量家居時代，無特色、無配套服務、無價格優(yōu)勢的“三無”企業(yè)將很難立住陣腳，“僅退款”的出現(xiàn)只是推動行業(yè)服務質(zhì)量向上的助推器，但真正影響實體企業(yè)存活的，還是企業(yè)的綜合競爭力。

結語

目前來看，“僅退款”政策與電商平臺、商家之間仍處于磨合期，很多規(guī)則、標準仍需要大家一起梳理、擬定。

但對于電商平臺而言，消費者固然是存量市場中的關鍵，但商家的利益也是影響市場發(fā)展的重要變量，電商平臺需要平衡好消費者與商家的利益。既要讓商家不敢怠慢消費者，也要避免消費者鉆空子薅羊毛，這將非?？简炿娚唐脚_在審核機制、大數(shù)據(jù)認定、信用體系建設等方面的綜合能力。

總的來看，不管“僅退款”政策未來會如何發(fā)展，有沒有“僅退款”政策，服務能力從來都是家居企業(yè)不可或缺的一環(huán)。