4月18日下午4點(diǎn)，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍開啟了直播，回應(yīng)諸多網(wǎng)友關(guān)心的問題。

整場直播有兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，前一個(gè)小時(shí)主要是圍繞小米SU7產(chǎn)品本身進(jìn)行討論，從交付中心到體驗(yàn)中心，雷軍對(duì)話了小米SU7的車主，詢問了他們認(rèn)為小米SU最吸引用戶的地方；后一個(gè)小時(shí)則主要以問答的形式回應(yīng)了網(wǎng)友關(guān)切的話題。同時(shí)雷軍也為小米SU7在北京車展的亮相進(jìn)行了預(yù)熱，希望大家可以親自看一看實(shí)車。

事實(shí)上，自從小米下場造車，“雷軍”“小米”SU7”已成為流量代名詞，并且其流量轉(zhuǎn)化能力更在激烈競爭的汽車行業(yè)讓一眾車企羨慕不已。于是，車企掌門人們開始激戰(zhàn)直播間，寄希望抓住流量紅利完成銷量KPI。

顯然，雷軍成了這些車企大佬的“直播老師”，大佬們正在掀起一股學(xué)習(xí)直播的熱潮。

車企大佬“卷”直播

數(shù)據(jù)顯示，雷軍直播累計(jì)獲得近2億點(diǎn)贊量，也將小米汽車的流量推向新高度。同時(shí)，在流量下，小米SU7持續(xù)提升的鎖單率，也讓一眾車企意識(shí)到流量與銷量掛鉤的重要性，因此眾多車企掌門人“卷”進(jìn)直播間。

要知道，在雷軍直播前，小米汽車上市后，半個(gè)月時(shí)間，就有三位汽車大佬罕見開播：

3月底，吉利董事長李書福與新東方創(chuàng)始人俞敏洪一起，直播探訪吉利衛(wèi)星工廠。

4月14日，奇瑞汽車董事長尹同躍拉上得到App創(chuàng)始人羅振宇，做了自己的第一次直播，笑談是雷軍、余承東把他這六十老漢逼出來了。

就連長城汽車董事長魏建軍，也在亮相小米SU7上市發(fā)布會(huì)之后，4月15日，開啟了直播首秀，駕駛旗下魏牌藍(lán)山，測試新一代智駕系統(tǒng)。

過去，車企高管直播并不鮮見，但大多是新勢力創(chuàng)始人或者傳統(tǒng)車企的營銷負(fù)責(zé)人，如魏建軍等年逾六旬、位高權(quán)重的車企一把手出來直播，非常少見。

而在此前，還有更多大佬早已加入直播行列。比如蔚來汽車創(chuàng)始人李斌、小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬、哪吒汽車CEO張勇等。

這群過去沉浸技術(shù)研發(fā)，鮮少露面的汽車大佬們，逐漸走向臺(tái)前，化身自家公司品牌宣傳、產(chǎn)品的代言人，試圖吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

可見，依托雷軍擅長的互聯(lián)網(wǎng)營銷，小米汽車上市后，激起巨大流量，并創(chuàng)下可觀戰(zhàn)績，讓汽車大佬們都有點(diǎn)焦慮了和內(nèi)卷了。

汽車市場今年最“卷”

車企掌門人“卷”直播的背后，是中國汽車市場的“卷”。

今年初，吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱直言，今年又將是一個(gè)“最卷”年，卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷流量……一切都到了“見真章”的時(shí)候。應(yīng)該說，從電動(dòng)化上半場到智能化下半場，對(duì)車企來說每場都是硬仗。而在乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹看來，今年是新能源車企站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵年，競爭注定非常激烈。

車市“內(nèi)卷”，新車提速迭代、車價(jià)持續(xù)下探對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐漸見頂。反觀小米汽車、鴻蒙智行的流量正轉(zhuǎn)化為銷量，這也讓不少車企意識(shí)到改變營銷手段迫在眉睫。

“車好也怕巷子深，很多東西你不講，以為用戶都知道，這其實(shí)是癡心妄想?！?60創(chuàng)始人周鴻祎在與哪吒CEO張勇直播時(shí)直言。

傳統(tǒng)造車時(shí)代，接觸消費(fèi)者的通常為一線經(jīng)銷商。中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，目前市場競爭激烈，因此讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌及產(chǎn)品認(rèn)同感尤為重要。而車企掌門人通過直播面對(duì)消費(fèi)者，這種拉近彼此距離的新營銷模式，正成為車企破局的方式之一。

值得一提的是，在本次雷軍的直播中，此前在小米SU7發(fā)布時(shí)為其幫場的魏建軍，也與雷軍連線交流。在談及直播感受時(shí)，魏建軍直言，企業(yè)在平臺(tái)上做直播與網(wǎng)友互動(dòng)，本身就是自信的體現(xiàn)，更真實(shí)地反映企業(yè)情況。其實(shí)越是回避，公眾和網(wǎng)友就會(huì)越不理解企業(yè)。雷軍也表示，無論上微博或上抖音，都是擁有和用戶面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)。

在汽車分析師鐘師看來，通過直播方式，車企可以更好地展示自己的產(chǎn)品和品牌，同時(shí)塑造企業(yè)形象，借助流量從而也能達(dá)到很好的宣傳效果。

奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍在直播間坦言，“這次直播也是利用新的互聯(lián)網(wǎng)思維，向余承東學(xué)習(xí)、向雷軍學(xué)習(xí)，怎么樣親自去講解去介紹（車型）。”

光學(xué)雷軍直播還不夠

可以說，作為手機(jī)廠商出身，小米帶著手機(jī)圈+互聯(lián)網(wǎng)圈的營銷基因入局，在汽車圈掀起了巨大的流量，并為自家品牌輸出一波轉(zhuǎn)換率，也給各位老牌車企帶來了全新的營銷認(rèn)知。

不過，即便其他車企一把手們深刻認(rèn)識(shí)到流量的重要性，親自下場抓營銷，搞流量，但是要想真正學(xué)會(huì)雷軍，恐怕還不樂觀。

因?yàn)?，雷軍的“破圈營銷”看似簡單，卻門道很深，并不只是幾場直播、幾次拋頭露面就能達(dá)到的效果。

小米汽車是小米生態(tài)的延續(xù)，對(duì)于有過手機(jī)經(jīng)驗(yàn)的雷軍來說，將小米手機(jī)的出圈營銷復(fù)制到汽車身上無可厚非。然而這套營銷組合策略，是傳統(tǒng)汽車廠商沒有見過的招式，更加難以模仿。

以傳統(tǒng)廠商為例，營銷已經(jīng)公式化。請(qǐng)明星代言、買廣告、制造話題等，這種營銷方式等于直白地告訴用戶這就是廣告，實(shí)際產(chǎn)生的效果并不直接，當(dāng)市場產(chǎn)生負(fù)面信息時(shí)，也不能積極自控。

而小米汽車自立項(xiàng)開始，雷軍就用人生最后一次創(chuàng)業(yè)來吸引眼球，此后每一次小米手機(jī)發(fā)布會(huì)中，都會(huì)適當(dāng)?shù)毓荚燔嚰?xì)節(jié)，其中的工廠選址、造車資質(zhì)、車型配置、車型價(jià)格等，一路維持神秘感的同時(shí)，還能引導(dǎo)用戶們不斷深度參與討論，拉高用戶對(duì)小米汽車的期待。三年過去了，小米汽車的熱度絲毫不減。

回頭再看，雷式營銷的核心在于，源源不斷地創(chuàng)造話題和梗，在社交媒體上傳播吸引用戶關(guān)注，讓用戶深度參與進(jìn)來，不知不覺中，用戶心智被一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕。在負(fù)面輿論到來時(shí)，雷軍創(chuàng)業(yè)故事這個(gè)大IP再度撲來扭轉(zhuǎn)方向。

比如，上市20多天，小米汽車的正面信息熱度已經(jīng)有所下降，而一些負(fù)面消息開始慢慢出現(xiàn)在網(wǎng)友的討論中。雷軍此時(shí)的直播，話題開始偏向“低谷時(shí)賬戶上沒有冰冷的40億”“我不是爽文男主”“我沒有刻意模仿馬斯克，請(qǐng)大家?guī)臀冶僦{”等話題。小米汽車的負(fù)面信息，再度被蓋過去。

雷軍自己也在直播中坦言，“小米汽車到今天為止發(fā)布了20天，談成功有點(diǎn)為時(shí)過早了，太火了讓我提心吊膽，全民公測恨不得都拿著放大鏡來看，這二十天過去了，我緊張的心情稍微放松了一下，如果吐槽還請(qǐng)口下留情?！?/p>

曾有小米內(nèi)部人士表示，雷軍營銷的厲害之處在于揚(yáng)長避短，在技術(shù)上比不上華為，就直接弱化技術(shù)，把其他廠商不說的點(diǎn)來講成自己的技術(shù)，例如9100噸壓鑄、上漆工藝等，其他廠商即使做了，但大眾其實(shí)并沒有g(shù)et 到，效果就弱化了。而雷軍通過自己的表達(dá)，讓用戶認(rèn)識(shí)到，這也是營銷上的成功。

除此之外，小米手機(jī)在社交媒體多年累積的人氣，也是小米汽車營銷出圈的關(guān)鍵。龐大的小米粉絲基礎(chǔ)，這樣的優(yōu)勢除了華為，很難有其他汽車廠商比得上。

雷軍本人的高親和度，身份和姿態(tài)的反差，也贏得一眾死忠粉。此前雷軍多次敦促小米集團(tuán)高管全部下場開賬號(hào)與用戶互動(dòng)，對(duì)擺高姿態(tài)，得罪用戶的高管零容忍。過往更有高管因“屌絲”言論被勸退，雷軍也在內(nèi)部多次強(qiáng)調(diào)要與用戶拉近距離。

結(jié)語

在雷軍卷入汽車圈后，汽車大佬們看到了營銷的新思路，在技術(shù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)之外，又打起了流量爭奪戰(zhàn)，試圖進(jìn)一步搶占消費(fèi)者心智。這也將加速汽車產(chǎn)業(yè)的變革。

十多年前，雷軍入局手機(jī)賽道，一炮即紅，就像一條“鯰魚”，使得整個(gè)中國手機(jī)行業(yè)不斷進(jìn)步，國產(chǎn)手機(jī)品牌們百花齊放。十多年后，雷軍打響 “人生最后一戰(zhàn)”，也在汽車圈掀起了“鯰魚效應(yīng)”。

隨著雷軍攻勢漸強(qiáng)，未來，汽車產(chǎn)業(yè)也將在被新能源技術(shù)顛覆后，在更多領(lǐng)域發(fā)生變化。整個(gè)行業(yè)的玩法，也會(huì)隨之生變。