
4月18日下午4點(diǎn),小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍開啟了直播,回應(yīng)諸多網(wǎng)友關(guān)心的問題。
整場直播有兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間,前一個(gè)小時(shí)主要是圍繞小米SU7產(chǎn)品本身進(jìn)行討論,從交付中心到體驗(yàn)中心,雷軍對(duì)話了小米SU7的車主,詢問了他們認(rèn)為小米SU最吸引用戶的地方;后一個(gè)小時(shí)則主要以問答的形式回應(yīng)了網(wǎng)友關(guān)切的話題。同時(shí)雷軍也為小米SU7在北京車展的亮相進(jìn)行了預(yù)熱,希望大家可以親自看一看實(shí)車。
事實(shí)上,自從小米下場造車,“雷軍”“小米”SU7”已成為流量代名詞,并且其流量轉(zhuǎn)化能力更在激烈競爭的汽車行業(yè)讓一眾車企羨慕不已。于是,車企掌門人們開始激戰(zhàn)直播間,寄希望抓住流量紅利完成銷量KPI。
顯然,雷軍成了這些車企大佬的“直播老師”,大佬們正在掀起一股學(xué)習(xí)直播的熱潮。
車企大佬“卷”直播
數(shù)據(jù)顯示,雷軍直播累計(jì)獲得近2億點(diǎn)贊量,也將小米汽車的流量推向新高度。同時(shí),在流量下,小米SU7持續(xù)提升的鎖單率,也讓一眾車企意識(shí)到流量與銷量掛鉤的重要性,因此眾多車企掌門人“卷”進(jìn)直播間。
要知道,在雷軍直播前,小米汽車上市后,半個(gè)月時(shí)間,就有三位汽車大佬罕見開播:
3月底,吉利董事長李書福與新東方創(chuàng)始人俞敏洪一起,直播探訪吉利衛(wèi)星工廠。
4月14日,奇瑞汽車董事長尹同躍拉上得到App創(chuàng)始人羅振宇,做了自己的第一次直播,笑談是雷軍、余承東把他這六十老漢逼出來了。
就連長城汽車董事長魏建軍,也在亮相小米SU7上市發(fā)布會(huì)之后,4月15日,開啟了直播首秀,駕駛旗下魏牌藍(lán)山,測試新一代智駕系統(tǒng)。
過去,車企高管直播并不鮮見,但大多是新勢力創(chuàng)始人或者傳統(tǒng)車企的營銷負(fù)責(zé)人,如魏建軍等年逾六旬、位高權(quán)重的車企一把手出來直播,非常少見。
而在此前,還有更多大佬早已加入直播行列。比如蔚來汽車創(chuàng)始人李斌、小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬、哪吒汽車CEO張勇等。
這群過去沉浸技術(shù)研發(fā),鮮少露面的汽車大佬們,逐漸走向臺(tái)前,化身自家公司品牌宣傳、產(chǎn)品的代言人,試圖吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。
可見,依托雷軍擅長的互聯(lián)網(wǎng)營銷,小米汽車上市后,激起巨大流量,并創(chuàng)下可觀戰(zhàn)績,讓汽車大佬們都有點(diǎn)焦慮了和內(nèi)卷了。
汽車市場今年最“卷”
車企掌門人“卷”直播的背后,是中國汽車市場的“卷”。
今年初,吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱直言,今年又將是一個(gè)“最卷”年,卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷流量……一切都到了“見真章”的時(shí)候。應(yīng)該說,從電動(dòng)化上半場到智能化下半場,對(duì)車企來說每場都是硬仗。而在乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹看來,今年是新能源車企站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵年,競爭注定非常激烈。
車市“內(nèi)卷”,新車提速迭代、車價(jià)持續(xù)下探對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐漸見頂。反觀小米汽車、鴻蒙智行的流量正轉(zhuǎn)化為銷量,這也讓不少車企意識(shí)到改變營銷手段迫在眉睫。
“車好也怕巷子深,很多東西你不講,以為用戶都知道,這其實(shí)是癡心妄想?!?60創(chuàng)始人周鴻祎在與哪吒CEO張勇直播時(shí)直言。
傳統(tǒng)造車時(shí)代,接觸消費(fèi)者的通常為一線經(jīng)銷商。中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為,目前市場競爭激烈,因此讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌及產(chǎn)品認(rèn)同感尤為重要。而車企掌門人通過直播面對(duì)消費(fèi)者,這種拉近彼此距離的新營銷模式,正成為車企破局的方式之一。
值得一提的是,在本次雷軍的直播中,此前在小米SU7發(fā)布時(shí)為其幫場的魏建軍,也與雷軍連線交流。在談及直播感受時(shí),魏建軍直言,企業(yè)在平臺(tái)上做直播與網(wǎng)友互動(dòng),本身就是自信的體現(xiàn),更真實(shí)地反映企業(yè)情況。其實(shí)越是回避,公眾和網(wǎng)友就會(huì)越不理解企業(yè)。雷軍也表示,無論上微博或上抖音,都是擁有和用戶面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)。
在汽車分析師鐘師看來,通過直播方式,車企可以更好地展示自己的產(chǎn)品和品牌,同時(shí)塑造企業(yè)形象,借助流量從而也能達(dá)到很好的宣傳效果。
奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍在直播間坦言,“這次直播也是利用新的互聯(lián)網(wǎng)思維,向余承東學(xué)習(xí)、向雷軍學(xué)習(xí),怎么樣親自去講解去介紹(車型)。”
光學(xué)雷軍直播還不夠
可以說,作為手機(jī)廠商出身,小米帶著手機(jī)圈+互聯(lián)網(wǎng)圈的營銷基因入局,在汽車圈掀起了巨大的流量,并為自家品牌輸出一波轉(zhuǎn)換率,也給各位老牌車企帶來了全新的營銷認(rèn)知。
不過,即便其他車企一把手們深刻認(rèn)識(shí)到流量的重要性,親自下場抓營銷,搞流量,但是要想真正學(xué)會(huì)雷軍,恐怕還不樂觀。
因?yàn)?,雷軍的“破圈營銷”看似簡單,卻門道很深,并不只是幾場直播、幾次拋頭露面就能達(dá)到的效果。
小米汽車是小米生態(tài)的延續(xù),對(duì)于有過手機(jī)經(jīng)驗(yàn)的雷軍來說,將小米手機(jī)的出圈營銷復(fù)制到汽車身上無可厚非。然而這套營銷組合策略,是傳統(tǒng)汽車廠商沒有見過的招式,更加難以模仿。
以傳統(tǒng)廠商為例,營銷已經(jīng)公式化。請(qǐng)明星代言、買廣告、制造話題等,這種營銷方式等于直白地告訴用戶這就是廣告,實(shí)際產(chǎn)生的效果并不直接,當(dāng)市場產(chǎn)生負(fù)面信息時(shí),也不能積極自控。
而小米汽車自立項(xiàng)開始,雷軍就用人生最后一次創(chuàng)業(yè)來吸引眼球,此后每一次小米手機(jī)發(fā)布會(huì)中,都會(huì)適當(dāng)?shù)毓荚燔嚰?xì)節(jié),其中的工廠選址、造車資質(zhì)、車型配置、車型價(jià)格等,一路維持神秘感的同時(shí),還能引導(dǎo)用戶們不斷深度參與討論,拉高用戶對(duì)小米汽車的期待。三年過去了,小米汽車的熱度絲毫不減。
回頭再看,雷式營銷的核心在于,源源不斷地創(chuàng)造話題和梗,在社交媒體上傳播吸引用戶關(guān)注,讓用戶深度參與進(jìn)來,不知不覺中,用戶心智被一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕。在負(fù)面輿論到來時(shí),雷軍創(chuàng)業(yè)故事這個(gè)大IP再度撲來扭轉(zhuǎn)方向。
比如,上市20多天,小米汽車的正面信息熱度已經(jīng)有所下降,而一些負(fù)面消息開始慢慢出現(xiàn)在網(wǎng)友的討論中。雷軍此時(shí)的直播,話題開始偏向“低谷時(shí)賬戶上沒有冰冷的40億”“我不是爽文男主”“我沒有刻意模仿馬斯克,請(qǐng)大家?guī)臀冶僦{”等話題。小米汽車的負(fù)面信息,再度被蓋過去。
雷軍自己也在直播中坦言,“小米汽車到今天為止發(fā)布了20天,談成功有點(diǎn)為時(shí)過早了,太火了讓我提心吊膽,全民公測恨不得都拿著放大鏡來看,這二十天過去了,我緊張的心情稍微放松了一下,如果吐槽還請(qǐng)口下留情?!?/p>
曾有小米內(nèi)部人士表示,雷軍營銷的厲害之處在于揚(yáng)長避短,在技術(shù)上比不上華為,就直接弱化技術(shù),把其他廠商不說的點(diǎn)來講成自己的技術(shù),例如9100噸壓鑄、上漆工藝等,其他廠商即使做了,但大眾其實(shí)并沒有g(shù)et 到,效果就弱化了。而雷軍通過自己的表達(dá),讓用戶認(rèn)識(shí)到,這也是營銷上的成功。
除此之外,小米手機(jī)在社交媒體多年累積的人氣,也是小米汽車營銷出圈的關(guān)鍵。龐大的小米粉絲基礎(chǔ),這樣的優(yōu)勢除了華為,很難有其他汽車廠商比得上。
雷軍本人的高親和度,身份和姿態(tài)的反差,也贏得一眾死忠粉。此前雷軍多次敦促小米集團(tuán)高管全部下場開賬號(hào)與用戶互動(dòng),對(duì)擺高姿態(tài),得罪用戶的高管零容忍。過往更有高管因“屌絲”言論被勸退,雷軍也在內(nèi)部多次強(qiáng)調(diào)要與用戶拉近距離。
結(jié)語
在雷軍卷入汽車圈后,汽車大佬們看到了營銷的新思路,在技術(shù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)之外,又打起了流量爭奪戰(zhàn),試圖進(jìn)一步搶占消費(fèi)者心智。這也將加速汽車產(chǎn)業(yè)的變革。
十多年前,雷軍入局手機(jī)賽道,一炮即紅,就像一條“鯰魚”,使得整個(gè)中國手機(jī)行業(yè)不斷進(jìn)步,國產(chǎn)手機(jī)品牌們百花齊放。十多年后,雷軍打響 “人生最后一戰(zhàn)”,也在汽車圈掀起了“鯰魚效應(yīng)”。
隨著雷軍攻勢漸強(qiáng),未來,汽車產(chǎn)業(yè)也將在被新能源技術(shù)顛覆后,在更多領(lǐng)域發(fā)生變化。整個(gè)行業(yè)的玩法,也會(huì)隨之生變。
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