前言： 

前幾年端午，想給遠方的爸媽買些禮盒，第一次聽說了五芳齋這個品牌。 

而后在某個大會上，有幸聽了五芳齋品牌方的演講。起初抱著聽聽看的心態(tài)，結果現(xiàn)場幾乎爆滿，很多聽眾擠坐在過道中間。演講結束后掌聲雷動，大家都意猶未盡。

那是我第一次真正認識了五芳齋這個品牌，驚訝于原來這個百年老品牌這么會玩，還有這么多年輕粉絲。

那也是五芳齋做營銷做得最紅火的幾年。

再后來，聽朋友說五芳齋營銷風格變了，看不懂了、不好玩了。

周圍人對五芳齋討論度也漸漸地低了下去。好奇心驅使我翻看了五芳齋近來的營銷項目。 

我想，大家對五芳齋的印象和期待，不應該只有“無厘頭”“復古”“洗腦”這些詞匯。

因為這個曾經(jīng)很火、Social做得很棒的五芳齋，沒有在固定的風格中多做停留，而是持續(xù)地探索前進。

先說五芳齋，非江浙滬的朋友可能如我之前一樣，對五芳齋這個名字相對陌生，先簡單介紹一下它：

周作人在《南北的點心》中說，北方的點心是“官禮茶食”，南方是“嘉湖細點”。

周作人所說的“嘉湖細點”，是以嘉興和湖州為主的民間美食，其中以粽子為代表，自清末起便盛行于嘉興民間。

1921年，張錦泉在嘉興開了首家“五芳齋”粽子店（當時的“榮記”五芳齋），后合并了“合記”和“慶記”兩家“五芳齋”，成為現(xiàn)在的五芳齋。

曾經(jīng)的五芳齋

五芳齋粽子以“糯而不糊，肥而不膩、香糯可口、咸甜適中”的特色被譽為“粽子大王”，享譽江南。

歷經(jīng)百年發(fā)展，如今的五芳齋的產(chǎn)品線并不只是粽子一種。

在五芳齋的官網(wǎng)中，我們能看到品牌將產(chǎn)品分為了四條線，主攻春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)和日銷產(chǎn)品。其中產(chǎn)品品類包括了粽子、月餅、蛋品、糕點、大米、鹵味等。

除了搭建線上銷售網(wǎng)絡，在線下，五芳齋近年開啟了餐飲店和新模式店，餐飲店以零售和提供全時段餐飲服務為主，新模式店結合當?shù)靥厣_設節(jié)令食坊。 

節(jié)令食坊 

在銷售渠道上，五芳齋搭建了全渠道營銷體系。以商貿(mào)、連鎖餐飲、電商、進出口為主開設了超過50000家零售終端。去年，五芳齋也成功上市，被外界稱為“粽子第一股”。

講到這里，我們對五芳齋品牌有了一些了解：

 
百年歷史的五芳齋植根傳統(tǒng)節(jié)令文化，在品牌發(fā)展的產(chǎn)品品類中，五芳齋主攻的是傳統(tǒng)節(jié)令美食。

一個品牌和發(fā)展歷史都很悠久的品牌，卻能被當代年輕人了解和喜愛，其中最為出彩的一點，我想大家心里已經(jīng)有了答案——五芳齋的營銷。

認識五芳齋的年輕消費者，大多是因為五芳齋這些年的營銷作品，像是比較出圈的作品有2018年重陽節(jié)發(fā)布的復古小廣告、2020年的沙雕廣告咸鴨蛋等五芳影院的作品，逐步構成了大家對五芳齋的品牌印象。

五芳齋一些營銷作品

但近兩年能明顯感覺到五芳齋的作品畫風變了，很多人都說“五芳齋走偏了”“風格成迷”，筆者在梳理五芳齋各個時期的作品時，看到了品牌在營銷打法上的改變。

也許，大家對五芳齋品牌和營銷的固有印象也該變變了。

眾所周知，五芳齋是一家影視公司。 

五芳影業(yè)，在五芳齋營銷之中扮演著非常重要的角色。 

自17年環(huán)時互動與五芳齋牽手之時，五芳影業(yè)由此而生。

對于五芳齋的誕生，環(huán)時互動創(chuàng)始人老金和服務五芳齋的項目伙伴曾在公眾號上是這樣講道： 

五芳影業(yè)，本來是一個不存在的組織，開玩笑的名字，但幾年之后突然發(fā)現(xiàn)，它其實比很多真實存在的品牌更有實感。

其實五芳影業(yè)并沒有什么很強的目的性，也沒有處心積慮去經(jīng)營，只是帶著一種“做內(nèi)容不做廣告”的樸素愿望，在屢次小米加步槍花小錢辦大事的時候，帶著游戲感和自嘲的意味把這個名字貼在物料后面露出一下。

——來源《關于五芳齋傳播的五點思考》老金扯談

用游戲的方式做品牌建設，抱著嘗試一下也不虧的心態(tài)，五芳影業(yè)“用三年就走完了傳統(tǒng)品牌建設方式下十年才能走完的路”。

雖然環(huán)時互動“嘴上”說沒有太費心思地經(jīng)營五芳影業(yè)，但當我梳理五芳齋近年來的經(jīng)典案例時，能看到每一年都在風格上有一些改變。

2017年風格：黑色幽默、腦洞

17年末圣誕節(jié)，五芳齋與環(huán)時互動以一支《張改花》的視頻開啟了二者的合作。

這支視頻以實驗性的冷幽默的方式，開發(fā)五芳齋的腦洞，從而對老字號品牌進行發(fā)聲。

從這支視頻簡潔的背景和人物造型可以看出，第一支視頻沒用太多經(jīng)費。最開始五芳影業(yè)真的是“樸素”的創(chuàng)作。 

張改花

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2018年風格：沙雕、無厘頭、復古回潮 

17年末因為《張改花》，五芳齋吃到了一些甜頭。所以從18年開始，五芳齋與環(huán)時開啟了高頻的更新。

光2018年一整年，有記錄的合作視頻就高達6部。其中就包括作品《白白胖胖才有明天》和重陽節(jié)《復古小廣告》。 

2018年春節(jié)，承接了第一支視頻的腦洞，春節(jié)繼續(xù)開啟微腦洞，上線了《八寶飯》，用白雪公主，八仙過海，七姑八姨三個橋段來詮釋八寶飯的涵義。 

六月端午節(jié)，為了傳遞主推的slogan“糯好粽才好”，五芳齋發(fā)布了一支大開腦洞的視頻，通過角色演繹糯米成為粽子過程，因為文案和腦洞，這支視頻也廣受討論圈內(nèi)外爭議，不過有討論度意味著有關注，很多人也是通過這支視頻才認識了五芳齋。

白白胖胖才有明天

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在10月重陽節(jié)前夕，五芳齋終于迎來的自己的爆款視頻《復古廣告》。

五芳齋洞察90后、00后“老人”的童年回憶，將小時候的經(jīng)典影像搬上了現(xiàn)在的社交媒體，通過一支復古風格的視頻，在時代風貌的展現(xiàn)中，激發(fā)了年輕群體的情感共鳴。 

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80年代的表情包海報，以非常清奇的角度截取了視頻中出現(xiàn)的人物，回憶感滿滿。

2019年風格：復古、奇幻、國漫 

過去的2018年，對于五芳齋來說是爭議與褒賞共存的一年，而2019年，業(yè)內(nèi)外的輿論評價也是褒貶不一的。

2019年初，延續(xù)了上一年的出圈之作，五芳齋買下民國天后周璇演唱的《五芳齋》歌曲音樂版權，與天貓“國潮行動”聯(lián)動，發(fā)布了一支復古風MV。

在MV中，復刻1921年創(chuàng)始年份里的新年場景，并回顧起當時的知名人物張愛玲、魯迅、三毛、阮玲玉等人，讓上海老弄堂的眾生相生動地展現(xiàn)在觀眾面前。

 周璇《五芳齋》黑白MV

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同年五月，五芳齋發(fā)布了端午奇幻大片，化身時光機回顧“糯文明”。

據(jù)報道，影片邀請了亞洲頂尖影視制作團隊制作，300名國際國內(nèi)專業(yè)人員，400幅插畫手稿，200張精細圖層，270臺機器同時渲染，1600個小時持續(xù)工作。 

雖然此影片制作陣容龐大、耗時久、精細度高，但被業(yè)內(nèi)人士指出與日本一則廣告高度相似，引發(fā)了爭議。

在爭議之后，五芳齋緊接重新發(fā)布了一支端午大片，出自環(huán)時互動之手，同樣開啟了一場奇幻之旅：假如宇宙是個粽子。影片以復古感碰撞未來科技感，完成了一次奇妙的搭配。 

端午廣告 《招待所》

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2019年中秋，五芳齋也開始嘗試新的風格。用逗趣的對話風格結合中國傳統(tǒng)技藝皮影戲，完成了一次國漫創(chuàng)作。

五芳齋中秋月餅好軟鴨！硬漢直男，總是心太軟

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2020年風格：保留復古，延伸童趣

時間撥到2020年，這一年依然是五芳齋高頻創(chuàng)作的一年，更新了7部作品。

但與之前不同的是，也是從這一年開始，五芳影業(yè)有了很大的風格變化。

從之前的沙雕、無厘頭開始轉向有些可愛的童趣風格，五芳影業(yè)變得更走心了。 

也從這年春節(jié)片開始，五芳影業(yè)正式有了自己的片頭，五芳影業(yè)正式出道。

2020年春節(jié)片頭

五芳影業(yè)上映賀歲片《小心意》，以10個小故事展現(xiàn)10份小心意，以簡單善良的瞬間向觀眾傳遞美好的正向能量。 

春節(jié)小片 《小心意》

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這一年，五芳影業(yè)將童趣進行到底。

3月寒食節(jié)，將青團進行了各種風格的創(chuàng)作，完成了一部激萌動畫《一個青團的自我修養(yǎng)》。

以青團探討當代人的生活準則，官方還發(fā)布了系列海報和表情，可愛指數(shù)爆表。

寒食節(jié)《一個青團的自我修養(yǎng)》

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五一和六一，五芳影業(yè)分別上線了咸鴨蛋廣告和找朋友聯(lián)名廣告。 

咸鴨蛋廣告改編自品牌的舊視頻，以低成本創(chuàng)造大效應。這支視頻一經(jīng)上線就被廣大網(wǎng)友關注和喜愛，在B站，五芳齋咸鴨蛋廣告新編版視頻播放量超過283.6萬次，收獲了16.9萬的點贊和4.5萬投幣。

端午前，咸鴨蛋廣告改編

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6月的找朋友，也非常富有童趣，通過孩童視角展現(xiàn)品牌聯(lián)名，以輕松俏皮的文案創(chuàng)造了很有新意的表達。

端午前，找呀找呀找朋友

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而這支片子最獨特的地方，即文案，值得反復品味。

筆者摘錄了部分文案： 

最初，是一陣麥香襲倒了我，
潮濕，熱烈，
我裹在麥浪里。

分不清我是守望者，稻草人。
還是即將來到浪岸邊的孩子。

還有一夜我是梵高，
海變成了固體，

我們把海切成片，
分給路過的人，
每個人都有一小片。 

我的那片小?；诹耸掷?。
好像非常想念一個什么，

醒來之后喝大量的水。 

這樣的夢連續(xù)做了三個月，

必須上路了。

說到20年的另一個爆款，一定要提到復古廣告《走近科學，走近月餅》，首次采用紀錄片的形式，對月餅的歷史進行演繹，結合五芳齋的珍貴影像資料，完成了一次新型廣告片形式的探索嘗試。

此片在b站播放量超119萬，五芳齋也被b站網(wǎng)友打趣為“最秀的官方號”。

五芳齋中秋古早紀錄片《走近科學，走近月餅》

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 社交媒體部分的前期預熱海報、后期風格化劇照

2021年風格：輕盈童趣與走心感性并存

2017年至2020年，五芳齋用三年時間完成了對五芳影業(yè)的IP的打造。

而從2021年開始，五芳影業(yè)的更新頻率開始變緩，在風格上延續(xù)之前的俏皮和童趣，并開始關注大家內(nèi)心的想法和力量。

春節(jié)檔推出的《小福氣》通過可愛的畫風成年人展現(xiàn)純真的心靈，給人們以治愈和溫暖的力量。

在春日發(fā)布的小綠片，更是治愈指數(shù)爆表，通過五支畫風各異的小動畫，展現(xiàn)品牌真摯與勇敢。 

春日「小綠片兒」：從頭喜歡你

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也是這一年的端午節(jié)，五芳齋一反無厘頭沙雕的風格，交上了一份正經(jīng)的作品，上線了一部走心的長故事片《尋找李小芬》。 

2022年—2023年風格：科幻、元宇宙，關注情緒價值

兩年前，五芳齋第一次嘗試科幻風格，兩年后，這位愛玩的國民老字號又是如何玩轉科幻概念呢？ 

2022年，五芳齋推出了自己的虛擬數(shù)字人五糯糯。通過對元宇宙的討論完成了一部錐宇宙宣傳片《元宇宙的下一站呢》。 

錐宇宙宣傳片《元宇宙的下一站呢》

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在今年端午，延續(xù)去年錐宇宙的構想，開啟了錐宇宙2.0《重返人類黃金時代》，在風格上有了非常大的不同，以廢土風展現(xiàn)了品牌構想。 

《錐宇宙》2  重返人類黃金時代

也是從去年中秋，五芳齋以毛氈動畫的形式，跨界合作五菱汽車，從而探討人生和中秋議題。

五芳齋×五菱中秋動畫：和你一起去月亮

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大家都說2023年是值得生活的一年，其他品牌們都在強調：好好生活，保持Chill（松弛感），要找到熱愛...

今年中秋，五芳齋基于對浮躁的世界、焦慮的傳播環(huán)境、信心不足的消費者這些現(xiàn)象的洞察，攜手年輕人的精神偶像「雪王」進行了中秋聯(lián)名，以軟為概念，強調在堅硬的世界中，我們要保護好自己的內(nèi)心，與產(chǎn)品的“流心”相互對應。

五芳影業(yè)經(jīng)歷了佛系更新、高頻更新以及常規(guī)更新三種階段后，已經(jīng)成為五芳齋的品牌IP，發(fā)布的作品自帶流量，屢次出圈成為爆款視頻。

另外從五芳影業(yè)各個階段的風格變化中，我們也不難感知到品牌在不同時期傳播側重點的改變：

初始階段：以沙雕廣告進行social營銷，以更受年輕群體歡迎的方式提升品牌認知度；

第二階段：保持高頻創(chuàng)作，完成在每年傳統(tǒng)節(jié)日時的品牌露出；

第三階段：五芳齋保持大節(jié)點的更新，維持觀眾對品牌的期待和關注。

老金曾說“五芳影業(yè)是五芳齋的游戲”，我想在游戲前面添一個設定：

“勇敢者的游戲”

沙雕、無厘頭風格的作品，是已經(jīng)實踐過多次、成功的風格探索。

當一種風格成為固定模式，面對觀眾對其要求和標準越來越高，擺在品牌面前的問題是：

該繼續(xù)前面的道路還是另辟新的風格？ 

五芳齋的答案，很顯然是后者。 

從2017年到今年，他們前后嘗試過了沙雕、復古、國漫、科幻、紀錄片、微電影等等風格和形式的作品。

雖然新的嘗試未必能讓所有觀眾接受，但五芳齋選擇先跑起來，勇敢地探索與年輕人對話的每一種方式。

很難想象一個百年歷史的品牌，至今依然能夠走在當下年輕人的身旁，這需要有多大決心和毅力。 

五芳齋要講好“老字號的新故事”，就需要給營銷不斷注入新的能量。

去年元宇宙進行得如火如荼，這位老字號也加入了行列。

在五芳影業(yè)探尋了元宇宙的問題后，又推出了品牌首位虛擬代言人——五糯糯。

五糯糯

做虛擬人的品牌不少，但五芳齋顯然并不想做沒有記憶度的虛擬人。 

從造型設計中不難看出，五糯糯更符合江南水鄉(xiāng)的著裝特征，結合了傳統(tǒng)節(jié)令文化與虛擬技術，五芳齋打造了極具辨識度的五糯糯。 

在服飾上，五糯糯的服飾可以四季更替，每一季的服裝都有設計巧思：

五糯糯四時服飾

春季服飾將中華傳統(tǒng)非物質文化遺產(chǎn)云肩與改良版的旗袍相結合；
夏季服飾將五芳齋獨屬的粽葉標識嵌入其中；

秋季服飾在花紋上加入了五芳齋金桂桂花糕的特殊設計；
冬季服飾大范圍使用了五芳齋專屬紅。

在數(shù)字場景上，五糯糯居住之地處處呈現(xiàn)江南風情。

而在數(shù)字人營銷上，五芳齋讓五糯糯以四季轉換為靈感，創(chuàng)作了昆曲戲劇《四時賦》，并出演數(shù)字MV以及五芳影業(yè)近年來的許多作品。

以傳統(tǒng)節(jié)令文化，結合昆曲傳統(tǒng)藝術，五糯糯不僅僅是虛擬人，更是五芳齋用數(shù)字外衣包住傳統(tǒng)內(nèi)核的一種營銷方式。

去年中秋，五芳齋與五菱汽車完成了一次跨界合作，不僅合拍了一支創(chuàng)意大片，還打造聯(lián)名中秋禮盒，在線下舉辦了快閃店，并通過直播的方式圈粉年輕人。

五芳齋與五菱汽車 

今年中秋，會玩的五芳齋與會整活的雪王聯(lián)手獻上了一支視頻，以毛氈的畫風和月餅視角探討人與生活的微妙情感。

之前五芳齋還與迪士尼、小罐茶、漫威、鐘薛高、拉面說、元氣森林、王者榮耀等品牌聯(lián)名，合作創(chuàng)新了一系列產(chǎn)品和包裝。

五芳齋X小罐茶聯(lián)名

五芳齋X王者榮耀 

除了五菱汽車、蜜雪冰城，五芳齋的聯(lián)名名單里并不限于品牌和聯(lián)名活動，甚至還會主動挖掘和連接到傳統(tǒng)文化技藝上。

粽子 X 藤編

“你在哪個宇宙，我們就去哪個宇宙”這是五芳影院錐宇宙片中的一句話。

從品牌的角度來理解這句話“消費者在哪個宇宙，五芳齋就去哪個宇宙”。

當五芳齋用五芳影院完成了品牌形象的塑造，在社交媒體端，五芳齋的創(chuàng)作風格延續(xù)了形象和人格。

細挖五芳齋的微信公眾號，以復古+潮流作為設計風格，在主題上相對靈活，文章強調互動感，以點擊動作與用戶互動，在用戶體驗中完成產(chǎn)品的科普和種草。

精巧的水墨畫

橫屏漫畫形式

各式互動頁面

B站作為國內(nèi)網(wǎng)友活躍度很高的視頻平臺，之前以鬼畜和整活視頻出圈，而五芳齋早早就進駐了B站，其早期的無厘頭和沙雕形象讓品牌在B站“水土相服”。 

在之前投放的廣告位上，五芳齋也特別大膽。

它曾啟用兩張充滿屏幕的人臉作為封面設計，讓B站網(wǎng)友忍不住地點擊觀看視頻。

推廣設計

五芳齋B站賬戶粉絲近5萬，獲贊數(shù)超過48萬，視頻播放數(shù)高達497.2萬。五芳齋投稿超過750次。

可見，憑借五芳齋大膽嘗試、勇于探索的營銷風格，高頻更新和五芳影業(yè)的IP打造，五芳齋已經(jīng)在各個平臺上積累了一定數(shù)量的年輕粉絲。

 在回答這個問題之前，我想先回到文章開頭：

“大家認為五芳齋營銷風格變了，看不懂了、不好玩了。”

如果我們從五芳影業(yè)風格變化來看品牌策略變化，也許就能理解這種風格變化了。

從最開始想要快速與年輕消費者玩在一起，打響品牌名氣，那么最簡單粗暴的方式就是以一種非常大膽的方式切入年輕人當中。

等到五芳影業(yè)出圈之后，大家對五芳齋的印象好像固有化了。

問題是品牌的長線運營不能只圖觀眾樂一樂。

五芳齋更想做陪伴年輕用戶的品牌，以及三年之中，大家的心態(tài)有了很大的變化，所以五芳齋開始從無厘頭變走心了。

一些新的風格嘗試必然會面臨著一些質疑。

近年大眾對五芳影業(yè)產(chǎn)出的作品褒貶不一，品牌方自己也知道。

從今年中秋的定格動畫中，我們能窺見一些品牌的想法： 

五芳齋X蜜雪冰城 第四集
《為什么五芳齋不變成別人的決定？》

  

是不是不夠Z世代、ROI不夠高？
是不是不夠有流量呢？

現(xiàn)在誰有時間看內(nèi)容啊？
15秒就夠了。

洗腦比較好，洗腦有效果

找對人群insight，打造月餅閉環(huán)

五芳影業(yè)一部作品出圈不難，但想部部出圈，很難。 

好在五芳齋并沒有停留在過去的成績之中，而是保持創(chuàng)新，將勇敢者的游戲繼續(xù)下去。

我認為，一定程度上來說是成功的。

如果你能在中秋、端午等時令節(jié)氣想起五芳齋的名字；

提到老品牌年輕化做得比較好的品牌，大家腦袋里有它一席之地。

那么它年輕化就是成功的。 

雖然，下一種切中年輕消費者的心坎的營銷風格還未可知，但也許就在五芳齋一系列的探索中。

希望上市之后的五芳齋，能夠保持本心，做好產(chǎn)品。 關于其他的，我們就對它多一些耐心和等待。 

在波動的世界中，留多一些空間，留多一些柔軟。

參考資料：
1、五芳齋的歷史，你了解嗎？嘉興檔案；
2、五芳齋的廣告，我已經(jīng)四年沒看懂了，豆子；
3、關于五芳齋傳播的五點思考，老金扯談；
4、期待了一年的五芳齋中秋廣告，最后就這？，向喵咪比個耶！