原創(chuàng) 范志輝 音樂先聲 

作者 | 朋朋 編輯 | 范志輝

今年夏天，音樂行業(yè)涌動著久違的熱情。演唱會、音樂節(jié)等線下演出井噴，補足了前三年線下體驗的缺失。

現(xiàn)場演出聚攏了龐大的Z世代用戶群，具有潮流文化屬性以及豐富的情感與社交價值，再加上音樂天然的穿透力和共融性，也讓品牌方看到音樂營銷在全場景中穿透線上線下鏈路，以柔性的方式更好地與用戶建立深度連接的可能。

8月15日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡稱TME）發(fā)布了Q2財報。二季度，TME在線音樂非訂閱服務(wù)實現(xiàn)穩(wěn)健增長，商業(yè)化水平進(jìn)一步提升，其廣告服務(wù)依靠多元化的產(chǎn)品組合和創(chuàng)新的廣告形式，對不同行業(yè)垂類的廣告主均保持極高的吸引力。由于豐富的IP組合帶來廣泛而多樣化的目標(biāo)受眾，招商廣告也吸引了各類品牌廣告主青睞。

從財報來看，TME正在順應(yīng)趨勢，挖掘音樂在營銷領(lǐng)域的價值，從結(jié)果來看，通過用戶洞察、內(nèi)容協(xié)同與資源整合，音樂營銷價值的挖掘也為音樂行業(yè)帶來了新的增長機會。

內(nèi)容與平臺戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)力，

TME搭建音樂營銷的生態(tài)能力

線下演出恢復(fù)，年輕人借此尋找真實生活觸點的需求變得急迫。站在品牌方的視角，線下演出可以完成目標(biāo)用戶的高度集聚，以音樂為媒，打造特定的文化氛圍和體驗，利于加速品牌對消費者心智滲透，特別是線下活動對消費者粘性的提升。

音樂成為品牌方的全新賽道，但要避免讓音樂流于形式、成為轉(zhuǎn)瞬即逝的話題噱頭，更需要基于對泛樂迷群體和音樂內(nèi)容的深切洞察，才能探索更有價值、更有效率的鏈路。

換言之，成功的音樂營銷需要非常專業(yè)的操盤手，對音樂內(nèi)容、資源整合、渠道能力、玩法創(chuàng)新都要求頗高。

從2023年Q2財報來看，TME基于內(nèi)容與平臺戰(zhàn)略搭建起來的音樂營銷能力，充分與品牌方的需求相match。

在橫向方面，TME既能整合集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)品平臺與推廣資源，借助生態(tài)優(yōu)勢把品牌的音樂行動影響力放大，還能撬動全球性音樂IP、藝人等品牌單打獨斗難以實現(xiàn)的資源進(jìn)行聯(lián)動，幫助品牌輕松實現(xiàn)破圈的營銷效果。

在縱向上，憑借對音樂的專業(yè)度和對市場、品牌、消費者的精準(zhǔn)洞察，TME能夠很好地完成將品牌訴求轉(zhuǎn)化成音樂內(nèi)容的目標(biāo)，持續(xù)輸出滿足不同人群，適配不同渠道的內(nèi)容，最終豐富了品牌的表達(dá)，增進(jìn)品牌和用戶的溝通和理解。

值得關(guān)注的是，騰訊音樂2023年第二季度在線音樂付費用戶數(shù)在6月突破1億，再創(chuàng)新高，在線音樂服務(wù)收入首次超過社交娛樂服務(wù)。這就意味著，TME除了多年用戶服務(wù)經(jīng)驗，更積累了龐大的優(yōu)質(zhì)音樂付費人群，這為精準(zhǔn)洞察用戶消費習(xí)慣、建立音樂營銷機制提供了充足的分析樣本。

從借勢到共創(chuàng)IP，

音樂營銷助力品牌成為年輕人的Crush

同時，TME在演出營銷上的經(jīng)驗積累，也讓他們能根據(jù)不同品牌方的核心訴求，匹配不同調(diào)性的音樂內(nèi)容，合力打造音樂IP營銷事件，進(jìn)而呈現(xiàn)出了更加豐富的營銷玩法。

作為合作伙伴，TME與雪碧的一系列合作堪稱音樂整合營銷的經(jīng)典案例。

2022年，雪碧與TME深化合作，TME集合全平臺和生態(tài)的力量，實現(xiàn)了音樂營銷效能的全新升級。

合作伊始，TME與雪碧共同孵化了行業(yè)首創(chuàng)的【夏日限定酷爽音樂廠牌】這一虛擬音樂廠牌IP，并針對品牌調(diào)性打造了四首夏日限定酷爽單曲。

隨著合作的深入，今年IP合作再次升級，TME和雪碧一同集結(jié)7位橫跨多元曲風(fēng)的華語頂級音樂人，聯(lián)合雪碧發(fā)布《雪碧酷光燈 華語專輯》，并從線上延續(xù)到線下，推出高品質(zhì)舞臺演出——雪碧酷光燈閃耀之夜，將雪碧“酷爽”的品牌理念貫徹到底，也將品牌“影響力”與“感知力”雙重統(tǒng)一。

除此之外，TME與雪碧還對校園音樂大賽、線下多城市的音樂節(jié)等音樂活動進(jìn)行了全方面、多方位的升級。

全新的校園音樂人扶持IP“Next Singer 2023全國校園音樂大賽”，為雪碧找尋絕佳的年輕受眾觸達(dá)場景，強化了雪碧與青春、躁動等特質(zhì)的關(guān)聯(lián)。全新升級后的大賽和相關(guān)音樂作品，不僅進(jìn)一步提升了活動策劃、線下落地、藝人邀約等優(yōu)勢，還切實幫助校園大賽中的優(yōu)秀選手進(jìn)行集團(tuán)簽約，助力成長為更專業(yè)且優(yōu)秀的原創(chuàng)校園音樂人。

在為雪碧沉淀優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的同時，TME還將雪碧持續(xù)多年的校園音樂大賽的價值進(jìn)一步拔高。

此外，緊扣文化潮流和用戶訴求，TME還聯(lián)合雪碧在多個城市落地了夏日限定酷爽音樂節(jié)，觸達(dá)校園外的城市場景，實現(xiàn)了音樂營銷場域的拓展與升級。同時，在TME旗下的多家平臺線上同步進(jìn)行直播與宣發(fā)，為品牌營銷活動打造了線上線下的立體影響力。

結(jié)合TME先進(jìn)的創(chuàng)新技術(shù)優(yōu)勢，以及精準(zhǔn)捕捉到Z世代對虛擬現(xiàn)實與游戲的偏愛，TME還為酷爽音樂節(jié)在TMELAND中搭建起了首個限定品牌音樂館，以緊握時代潮流的場景與互動進(jìn)一步激發(fā)了用戶行動。

TME與雪碧這一經(jīng)典的音樂整合營銷案例不僅為雪碧沉淀了優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，并激活了IP的長期價值，更為行業(yè)探索出了音樂營銷范本級的打法，助推音樂營銷的價值升維。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流中，充分理解用戶才能穿越周期贏得長期發(fā)展的先機。而在注意力稀缺的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和對資源的高效整合是品牌和企業(yè)制勝的重要砝碼。

基于多年深耕的音樂生態(tài)，TME通過鏈接頂級藝人資源、音樂演出專輯等專業(yè)制作資源、線上下宣推資源，不斷優(yōu)化用戶體驗，進(jìn)而幫助品牌方完成感官、情感、思考、行動的認(rèn)知鏈路的搭建，幫助品牌成為年輕人的Crush。

TME與雪碧的音樂營銷案例總結(jié)

透過TME與雪碧的合作案例，不難發(fā)現(xiàn)，TME從社會語境和消費者喜好出發(fā)，擊穿了圈層與場景，逐步完成了“廠牌+歌曲自制+音樂節(jié)+演唱會+線上演出+技術(shù)”的生態(tài)能力搭建。

在高效的營銷場域中，TME借助音樂，不斷以柔性的方式建立品牌與用戶的深度連接，暗合著不同的品牌訴求和氣質(zhì)，完成了一站式的營銷閉環(huán)。

由此，音樂營銷備受品牌方青睞，并不斷加強參與深度，更是開始從原來的贊助、冠名，到今年全新升級的深度、全程合作，實現(xiàn)了從借勢IP到共創(chuàng)IP的躍遷。

在音樂全場景營銷成為營銷全新藍(lán)海背景下，品牌方與TME共創(chuàng)，更多以體驗提供者與氛圍塑造者的身份參與到用戶的生活之中。

比如，騰訊音樂浪潮榜以其音樂整合營銷IP “浪潮制作者”聯(lián)合統(tǒng)一雙萃檸檬茶，邀請粵語金曲天王李克勤演繹全新品牌歌曲《雙萃金曲｜護(hù)茶使者》，以港樂情懷和藝人魅力為產(chǎn)品賦能，強化品牌的差異化屬性；TME旗下QQ音樂聯(lián)合成都?xì)g樂谷舉辦“巔峰音樂節(jié)”，邀請近30組備受年輕人喜愛的藝人，融合聽歌、游玩、購物等多重潮玩體驗，進(jìn)一步豐富了“戶外音樂會”的玩法。

此外，TME還與可口可樂、FILA、赫蓮娜、Tommy Hilfiger、同程旅行等品牌進(jìn)行了深度的音樂營銷合作，以多元的音樂玩法、高效的渠道觸手、最大化的傳播效能，幫助品牌實現(xiàn)高效的品牌價值增值，也在瞬息萬變的市場環(huán)境中，永遠(yuǎn)可以成為核心目標(biāo)受眾的Crush。

此外，拋開商業(yè)價值，TME通過品牌營銷活動還可以盤活音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)，以品牌跨界合作進(jìn)一步促進(jìn)音樂這個重要的文化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)繁榮，讓音樂的創(chuàng)造力推動廣告營銷行業(yè)的下一個增長點。

時下，Z世代已經(jīng)成為主流消費受眾，年輕態(tài)的音樂營銷在提升品牌與用戶連接效率這一基操之上，還要不斷滿足用戶的個性化需要，以及為品牌音樂營銷目標(biāo)升級帶來可能。而在音樂營銷戰(zhàn)中不斷沉淀出的方法論，TME有望和音樂行業(yè)一起，釋放音樂內(nèi)容與平臺的更大價值潛力。

在接下來的Q3，TME的音樂營銷項目還將持續(xù)涵蓋到Billboard、百事可樂等多元合作品牌，緊扣運動、露營、音樂現(xiàn)場、燒烤等年輕人的生活場景，騰訊由你榜、QQ音樂國樂煥新、TME live-超現(xiàn)場等多平臺多IP齊發(fā)力，不斷打開音樂營銷的想象力。

排版 | vision

原標(biāo)題：《從借勢到共創(chuàng)IP，音樂營銷如何完成品牌和用戶的柔性連接？》

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