01

想不到，都 2022 年了，互聯(lián)網(wǎng)還要為價(jià)格爭吵。

事情起源是 9 月 18 日，辛巴在直播時(shí)，炮轟東方甄選玉米定價(jià)過高。

“我是農(nóng)民的兒子，地里出來的玉米 7 毛一穗，而某甄選念詩之后，一穗玉米賣 6 塊多錢，喪良心?！?“說谷賤傷農(nóng)，你公司利潤 40%，農(nóng)民撈著錢了嗎？”

辛巴很快又在直播中給東方甄選和董宇輝“道歉”，“最近我可能壓力太大了，以后盡量誰都不提?！薄拔艺f的可能是對(duì)的，但我說的方式可能不合適。”

粉絲們被發(fā)動(dòng)起來了，開始在各種農(nóng)產(chǎn)品直播間“巡邏”。不用說，玉米定價(jià)高于 7 毛米，會(huì)被認(rèn)定為黑心。

辛巴說的真的對(duì)嗎？只是方式不合適？

辛巴說的利潤 40%，來源應(yīng)該是新東方在線財(cái)報(bào)公布的直播電商業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，營收 2460 萬元，毛利率 37.8%。

這個(gè)毛利率確實(shí)比較高。辛巴的公司沒有上市，不知道辛選集團(tuán)賣貨的毛利率到底是多少。不過網(wǎng)紅二驢曾在在直播中爆料，辛巴的公司一年能賣 300 多億，利潤率 10％。在抖、快雙平臺(tái)都處于頭部的遙望網(wǎng)絡(luò)（與母公司星期六并表），財(cái)通證券在研報(bào)中預(yù)期其未來三年毛利潤約為 23%。

不過，也不能說這個(gè)毛利率就是通過壓榨農(nóng)民獲得的。東方甄選的采購價(jià)格，董宇輝回應(yīng)，自己賣的可生食玉米一穗成本為 2 元，采購價(jià)格也比較高。他還說，大部分的玉米不是用來給人吃的，是用來養(yǎng)牲口的，所以價(jià)格確實(shí)是 4、5 毛錢一根。

雖然過去幾年，在多個(gè)行業(yè)都發(fā)生了“挾用戶以令產(chǎn)業(yè)鏈”的事情。不過一位在抖音銷售家鄉(xiāng)特產(chǎn)的人士說，在農(nóng)產(chǎn)品上這種情況目前還沒有發(fā)生，反而各個(gè)平臺(tái)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品都有補(bǔ)貼措施。

抖音上的五常大姐“劉美娜”在短視頻中說，優(yōu)質(zhì)玉米的成本也更高，“一畝條件好的土地承包費(fèi) 2000 元，能種 4000 株玉米，加上農(nóng)機(jī)加油維修、人工，一根玉米成本就 1 塊 7 了?！薄氨旧砭筒怀钯u也值錢的東西，你給拿過來壓低價(jià)大批量收購，這不叫助農(nóng)，這叫做損。”

五常大姐發(fā)這個(gè)視頻，是因?yàn)樗闹辈ラg評(píng)論區(qū)已經(jīng)被攻陷了，好幾百條負(fù)面評(píng)論，“你家玉米咋不賣一千塊錢呢”。

新東方在線 CFO 尹強(qiáng)在電話會(huì)議中稱，東方甄選毛利潤高的原因，*是不需要買流量，節(jié)省了市場費(fèi)用；第二不需要給主播分成。

而且毛利率高也不見得就能賺錢。在視頻中自稱對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商頗有研究的李國慶，分析了玉米的成本構(gòu)成：一根玉米從玉米地走到餐桌，成本有 25% 損耗、10% 物流、50% 積壓（農(nóng)副產(chǎn)品有腐敗變質(zhì)等損耗）等。

02

生鮮是衡量一個(gè)地方零售業(yè)發(fā)展程度的重要依據(jù)。電商發(fā)展這十多年，相比工業(yè)品，生鮮零售的線上化率一直難打通，癥結(jié)就在于生鮮類商品的季節(jié)性波動(dòng)大、物流運(yùn)輸要求高、流通鏈路長且復(fù)雜。

以番茄為例，社交媒體上時(shí)不時(shí)就會(huì)冒出“番茄怎么沒有小時(shí)候好吃了”的話題，這個(gè)問題背后正是中國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈過去一二十年變遷的寫照。

兒時(shí)吃到的番茄“有蕃茄味”，主要原因是當(dāng)時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品流通更加受限于地域，本地的番茄就在本地售賣，番茄因此也采摘得晚，成熟度高，口味豐富。

而隨著番茄種植的專業(yè)化程度加深，物流水平提升，農(nóng)作物的銷售流通范圍更廣，農(nóng)戶在種植篩選過程中更優(yōu)先選擇耐運(yùn)輸?shù)钠贩N，并提前采摘。于是經(jīng)歷了農(nóng)戶-農(nóng)業(yè)經(jīng)銷社-一二級(jí)批發(fā)商-平臺(tái)（商超）采購員-消費(fèi)者餐桌這個(gè)流通過程的平價(jià)番茄，只能保證個(gè)大飽滿賣相好，這滿足的是番茄入湯入菜的基本需求。

別小看“個(gè)大飽滿賣相好”這一基本水準(zhǔn)，要一年四季滿足中國消費(fèi)者對(duì)吃新鮮蔬果的這種需求，這要求整個(gè)供應(yīng)鏈和消費(fèi)終端高效率地配合。

我國生鮮品類繁多，地域分布分散，還有明顯的季節(jié)性。上半年以南方果為主，主產(chǎn)地分布于廣東、福建、海南等地；下半年以北方果為主，主產(chǎn)地位于山東、陜西、河北一帶。

據(jù)一家京津地區(qū)的生鮮平臺(tái)透露，單一顆平價(jià)西紅柿，就要看著時(shí)間表，1-3 月采購云南元謀、四川攀枝花貨源，3-5 月采購河北承德和饒陽，山東省供給 8-12 月，內(nèi)蒙古赤峰則要緊跟全年。

生鮮品質(zhì)在終端消費(fèi)升級(jí)哪怕一點(diǎn)點(diǎn)，都需要供應(yīng)鏈整個(gè)環(huán)節(jié)效率得到提升和優(yōu)化。

而與此同時(shí)，如果消費(fèi)者有生吃番茄的需求，也可以在盒馬、美團(tuán)等各大生鮮平臺(tái)、超市用一倍甚至五倍的價(jià)格買到酸甜可口的“口感番茄”。

人們的消費(fèi)需求越來越多樣化，倒逼著商家平臺(tái)到最上游的育種種植（盡管反饋很漫長）也要提供更多元化的農(nóng)產(chǎn)品。某生鮮電商負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的一位老采購人告訴 20 社，平價(jià)番茄和口感番茄每天銷量占比分別是 80% 和 20%。

就像風(fēng)口浪尖上的東方甄選玉米和無常大米一樣，這些相較平價(jià)大貨享有溢價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品，從育種、土壤要求、種植階段成本就更高，而后續(xù)的渠道成本也有不同，因?yàn)檫@些需求更小眾的農(nóng)產(chǎn)品需要更精準(zhǔn)的渠道去觸達(dá)目標(biāo)用戶。

老家在四五線城市的人應(yīng)該有這種經(jīng)驗(yàn)，一些生鮮的價(jià)格往往比一二線城市還貴，尤其是不產(chǎn)自本地的農(nóng)產(chǎn)品、生鮮。這背后的核心問題是供應(yīng)鏈的長度，以及供應(yīng)鏈的綜合成本。

人們總說“助農(nóng)”，但你不能把農(nóng)戶看成是一個(gè)割裂于整個(gè)流通供應(yīng)鏈之外的存在。合理的供應(yīng)鏈體系是，讓農(nóng)戶能夠把貨以合適的價(jià)格賣出去，而后續(xù)供應(yīng)鏈上的環(huán)節(jié)也能賺到錢，形成一個(gè)可持續(xù)的生態(tài)。正常的商業(yè)是*的慈善。農(nóng)戶需要的不是擾亂體系的一錘子買賣。

過去幾年如火如荼的幾大生鮮電商創(chuàng)新模式包括前置倉、倉店一體、社區(qū)團(tuán)購，幾大主要思路就是向上游直采砍經(jīng)銷商、壓縮流通過程的環(huán)節(jié)、在終端提高消費(fèi)便捷性體驗(yàn)感等。按照創(chuàng)始人和投資人的預(yù)期，這些砍掉的中間環(huán)節(jié)可以讓利給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者拿到更物美價(jià)廉的土豆白菜。

但人們對(duì)這種改造的預(yù)期顯然過于樂觀了。

一是“廉價(jià)策略”不可持續(xù)，燒錢總有盡頭。補(bǔ)貼、低價(jià)，是生鮮電商繞不開的標(biāo)簽。為了與實(shí)體菜場、商超抗衡，這些平臺(tái)用低于整個(gè)供應(yīng)鏈總成本的價(jià)格去吸引用戶、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，而這部分讓利是平臺(tái)和經(jīng)銷商共同補(bǔ)貼。一個(gè)個(gè)難以自行造血、正向運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，就在我們面前倒下。這對(duì)最上游的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有帶來真正的影響嗎？

二是人們對(duì)傳統(tǒng)鏈條的改造愿景，帶著太多的傲慢，真正實(shí)踐下來發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道的效率并不低。某生鮮電商負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的一位老采購人告訴 20 社，平臺(tái)對(duì)上游的參與程度是非常弱的，甚至在采購環(huán)節(jié)，最有效率的還是去對(duì)接生鮮零售大盤中已有的環(huán)節(jié)——供銷社或者大經(jīng)銷商。平臺(tái)要想全盤“上游采購”或者搞“定制農(nóng)業(yè)”，基本是一件超過管理能力、成本太高而無法實(shí)現(xiàn)的事情。

在燒錢補(bǔ)貼的比拼時(shí)代逐漸過去，不管是新渠道還是老渠道，不管是傳統(tǒng)菜場、商超，還是生鮮電商，還是最近風(fēng)口浪尖的東方甄選直播間，比拼真正效率的時(shí)候到了。

03

從長期發(fā)展的角度來看，和大眾直覺可能相左的是，高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品存在的合理意義，從本質(zhì)上來看，和高價(jià)的汽車、數(shù)碼產(chǎn)品，甚至護(hù)膚品的存在意義，是一致的。

高價(jià)背后，代表的不單只是人們想象中的品牌溢價(jià)和優(yōu)質(zhì)的原材料，還代表了最新的科研成果的成功商用，人類在當(dāng)下能力極限內(nèi)所能生產(chǎn)出的商品。只有存在這樣的高端供應(yīng)鏈，才能不斷有新的技術(shù)出現(xiàn)，慢慢向中低端產(chǎn)線淘汰，實(shí)現(xiàn)整體工業(yè)從生產(chǎn)效率到產(chǎn)品質(zhì)量的更新?lián)Q代。

首先是只有研發(fā)全新產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。一個(gè)最典型的例子，是特斯拉。特斯拉在建成現(xiàn)在的超級(jí)工廠前，實(shí)現(xiàn)了一系列產(chǎn)品上的創(chuàng)舉。

一個(gè)是架構(gòu)上的變革，電動(dòng)車的架構(gòu)極其簡單，底盤放電池、后輪有電機(jī)，再加上布線就結(jié)束了。這讓電動(dòng)車所需的零部件數(shù)量比燃油車少了三成。其次則是一體化壓鑄，171 個(gè)車身部件，在一體化壓鑄后只需要 2 個(gè)就可以替代。中間省下的時(shí)間、人力、材料成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于燃油車生產(chǎn)所需要的成本。

到現(xiàn)在，基于這樣的簡化產(chǎn)品，特斯拉才能打造用機(jī)器人實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化的“超級(jí)工廠”。工廠內(nèi)，多個(gè)巨型機(jī)械臂既可以完成車身沖壓、焊接、鉚接、膠合這樣精密的工作，也可以完成像運(yùn)輸、噴漆這樣需要大量勞力和對(duì)工人存在潛在危險(xiǎn)的工作。

所以，特斯拉的進(jìn)步，不是在原來的生產(chǎn)思路里卷，而以生產(chǎn)電子產(chǎn)品的思維重新設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，以及圍繞這一產(chǎn)品應(yīng)該設(shè)計(jì)出一個(gè)怎么樣的全新生產(chǎn)線。而這一切，都始于有人愿意為*批 2009 年出產(chǎn)的 500 輛、售價(jià) 20 萬美元（約 140 萬元人民幣）的 Roadster 跑車買單，也始于有人愿意為售價(jià)接近百萬的 Model X 和 Model S 買單。

到現(xiàn)在，特斯來的上海超級(jí)工廠每年可以生產(chǎn)超過 75 萬輛汽車，其中主要是 Model 3 和 Model Y。這兩個(gè)大眾最需要的車型的售價(jià)大約為 30 萬。

其次是，只有投入高成本研發(fā)新產(chǎn)品，才能有新技術(shù)不斷更新?lián)Q代到大眾產(chǎn)品。

一個(gè)典型的例子是歐萊雅。從上世紀(jì)開始，歐萊雅開始投入對(duì)于抗衰的研究，研究人員發(fā)現(xiàn)，真皮層上部富含糖胺聚糖( GAGs )，對(duì)皮膚緊致產(chǎn)生很大的作用。在多年的嘗試后，終于合成了最為符合糖胺聚糖( GAGs )結(jié)構(gòu)的合成物并申請核心專利，就是現(xiàn)在消費(fèi)者最關(guān)注的抗衰活性成分“玻色因”。

在此之后，歐萊雅將這一成分投放到了集團(tuán)內(nèi)全價(jià)格段位的品牌，例如產(chǎn)品價(jià)格帶*的赫蓮娜黑繃帶和修麗可 Age 面霜能夠享有 30% 的玻色因溶液濃度；而定價(jià)稍低的郝蓮娜的白繃帶面霜濃度在 10%-20%。定價(jià)最為親民的歐萊雅紫熨斗眼霜玻色因的濃度小于 5%。

喜歡使用最尖端技術(shù)的消費(fèi)者，可以承受更高的價(jià)格去使用高端產(chǎn)品；而只需要解決基礎(chǔ)問題的消費(fèi)者，依然可以享受科技研發(fā)帶來的成果，這就是高價(jià)商品的意義。

而且，從另一角度考慮，如果所有人都賺不到錢了，那么我們賴以正常生活的商業(yè)系統(tǒng)也就不復(fù)存在。

消費(fèi)者喜愛 costco、拼多多、聚劃算，都有著非常直白的道理——對(duì)商家價(jià)格的精準(zhǔn)掌控，讓消費(fèi)者似乎很多時(shí)候都能買到便宜到不可思議的產(chǎn)品。但是，商業(yè)的發(fā)展需要利潤，從經(jīng)營層面而言，是需要市場營銷和擴(kuò)大再生產(chǎn)，以及應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)；但是，從根本上來說，是需要驅(qū)動(dòng)人們?yōu)橹箠^斗和工作，來獲得更美好的生活。

蘋果被視為全球*秀的供應(yīng)鏈大師，不是因?yàn)樗軌虮P剝供應(yīng)鏈條上各個(gè)企業(yè)的利潤，而正是它能夠?yàn)槠髽I(yè)留出剛剛好的利潤。

蘋果是品牌溢價(jià)的典型代表，而辛巴等初代大網(wǎng)紅雖然聚集了流量，但大多靠的是簡單粗暴的低價(jià)、讓利，這種直播間當(dāng)然也有價(jià)值。但平臺(tái)不能只有這一種模式，否則大家也不想，最后能夠活下來的商品，就只有糖水燕窩吧？