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2024年,誰(shuí)先倒在折扣化的刀下?

2024年,誰(shuí)先倒在折扣化的刀下?

zangjieliang 2025-03-15 經(jīng)濟(jì) 1 次瀏覽 0個(gè)評(píng)論

  圍繞著“低價(jià)”這個(gè)關(guān)鍵詞,渠道、品牌、經(jīng)銷商的博弈將愈發(fā)慘烈

  文|胡苗

  編輯|余樂

  2023年10月底,一位北京地區(qū)的蔬果供應(yīng)商找到了我們。

  彼時(shí)正值盒馬宣布啟動(dòng)全面折扣化半個(gè)月之際,她被盒馬與美團(tuán)買菜雙雙要求重新拆解成本,降低供貨價(jià)。但是,按照新的合約,她幾乎沒有利潤(rùn)。

  這讓她苦不堪言。她需要做一個(gè)選擇:要么繼續(xù)給兩家巨頭供應(yīng)蔬果,但除去成本、折損后幾乎不賺錢;要么終止合同,但手頭上已經(jīng)采購(gòu)或定植的蔬果找不到更多的渠道賣出去,損失會(huì)更大。

  過去一年,類似的困境發(fā)生在許多供應(yīng)商、品牌商的身上。由渠道商發(fā)起的折扣、降價(jià)大潮,倒逼著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做出新的抉擇。

  這是充滿了矛盾與沖突的一年。零售商發(fā)起了一場(chǎng)如火如荼的折扣化轉(zhuǎn)型。盒馬、山姆、Costco等加快了擴(kuò)充的步伐,麥德龍、永輝也在快速落地倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。同時(shí),以零食很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)、趙一鳴等企業(yè)為代表的零食量販店(也稱:零食折扣店)在下沉市場(chǎng)上快速攻城略地。

  他們有著共同的訴求:繞過中間商,直接向品牌商采購(gòu),進(jìn)而在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配中拿走更多的份額。同時(shí),他們也在探索OEMODM代工模式,做自營(yíng)產(chǎn)品,探索更多的商品降價(jià)空間。

  對(duì)大型消費(fèi)品牌而言,這樣的變化,無疑挑戰(zhàn)了他們過去數(shù)年由經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)零售渠道編織而成的利益分配體系。

  我們看到不同品牌做出了不同的選擇。

  農(nóng)夫山泉拒絕進(jìn)入零食很忙渠道;在12月份,元?dú)馍值慕?jīng)銷商大會(huì)上,元?dú)馍诌x擇了維護(hù)經(jīng)銷商的利益,表示要嚴(yán)控線上、線下折扣渠道,控制產(chǎn)品的價(jià)格盤,保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)。

  今麥郎、新希望等則選擇成為盒馬的代工廠,為盒馬生產(chǎn)了多款定制化產(chǎn)品;良品鋪?zhàn)訂?dòng)了兩輪降價(jià),幅度為30%-47%;在零食很忙的總部,每個(gè)月都有上百家工廠找過來尋求合作……

  折扣化從來不只是零售商一方的事情,6塊9的吐司、8塊9一升的牛奶、3毛錢的“手抓包”的背后,是整個(gè)零售行業(yè)從工廠供應(yīng)鏈,到品牌、渠道,以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重塑和改造。

  在沖突中妥協(xié),在矛盾中前進(jìn),這構(gòu)成了2023年整個(gè)零售行業(yè)的基調(diào),但這只是開始。2024年折扣化對(duì)零售行業(yè)的挑戰(zhàn),只會(huì)愈演愈烈。

  折扣、低價(jià)貫穿全年

  不同于2020年之前的“消費(fèi)升級(jí)”,在過去一年中,找平替、找低價(jià)成為了主流的消費(fèi)趨勢(shì)。

  根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),2023年全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)同比上漲0.2%。從全年來看,CPI月度同比漲幅均低于3%左右的年度預(yù)期目標(biāo)。其中,食品價(jià)格有全年同比下降0.3%,12月份食品價(jià)格同比下降3.7%。

  對(duì)此,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)康義表示:“價(jià)格低位運(yùn)行,在一定程度上反映了有效需求不足等問題?!?/font>

  從消費(fèi)者信心指數(shù)上,也能夠窺見一斑。

  在上圖中,藍(lán)線代表消費(fèi)者信心指數(shù)。在2023年11月,消費(fèi)者信心指數(shù)為87,遠(yuǎn)低于2022年2月之前,維持在120左右的水平。

  這也意味著,在2023年,人們的消費(fèi)水平雖然沒有變低,但消費(fèi)決策趨于理性。

  春江水暖鴨先知,零售商便如同那只率先感知到了寒意的鴨子,做出了激烈的反應(yīng)。在2023年,零售商們的“折扣大戰(zhàn)”在不同的市場(chǎng)上,針對(duì)不同的消費(fèi)群體,快速打響了起來。

  電商平臺(tái)領(lǐng)域,拼多多的市值超過了“巨無霸”的阿里,一個(gè)拼多多大于五個(gè)京東。阿里旗下由工廠、大型經(jīng)銷商直賣的1688頻繁出圈。在阿里新一輪業(yè)務(wù)調(diào)整中,1688還被列入了第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)之列,將在2024年投入更多的資源。

  在一線城市中,折扣化零售業(yè)態(tài)發(fā)起了對(duì)城市中產(chǎn)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。盒馬對(duì)山姆發(fā)起了“移山價(jià)”的價(jià)格戰(zhàn),而后美團(tuán)買菜又打出了“拔河價(jià)”,將矛頭指向盒馬。幾方都在以“低價(jià)”爭(zhēng)搶消費(fèi)者心智。

  單店日銷超400萬(wàn)元的Costco在上海出了第二家新店,并在今年1月打進(jìn)了山姆在中國(guó)的“腹地”深圳。截至目前,其在中國(guó)已有6家門店。

  山姆在上海開出了兩家新店,截至年底,山姆在上海已有6家門店,其中一家新的門店距離盒馬X會(huì)員店僅500米。

  盒馬同樣不甘示弱,2023年之中在上海開設(shè)了多家盒馬NB奧萊折扣店,截至10月底,盒馬在上海開出超60家奧萊門店。

  德國(guó)折扣超市奧樂齊也將廣告鋪進(jìn)了上海的地鐵站,其廣告語(yǔ)直接貼著山姆、盒馬的網(wǎng)紅產(chǎn)品來打——“夸張!隔壁家的瑞士卷沒吃完就過期了,幸好,奧樂齊超市小包裝,買多賣少都便宜”……

  這些折扣業(yè)態(tài)下誕生了6.9元的吐司、39.9的榴蓮千層蛋糕,還有8.9元一升的牛奶、9.9元一升的橙汁……

  下沉市場(chǎng)上,零食折扣店也在打響激烈的攻城戰(zhàn)。

  同樣是在2023年,零食很忙以平均每天新開六家門店的速度擴(kuò)張,到10月,其門店數(shù)量已經(jīng)超過了4000家。行業(yè)的第二、三名——萬(wàn)辰集團(tuán)(好想來)和趙一鳴零食——的門店數(shù)量也分別達(dá)到了3700和2500家。

  統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2021年底國(guó)內(nèi)量販零食(零食折扣店)門店總數(shù)約2500家,而在2022年底已經(jīng)達(dá)到了1.3萬(wàn)家。根據(jù)測(cè)算,到2023年底門店數(shù)量將達(dá)到2.5萬(wàn)家左右。中信證券研報(bào)亦認(rèn)為,未來行業(yè)具備拓店至10萬(wàn)家的潛力。

  便利店從業(yè)者瀟瀟告訴我們,在湖南整個(gè)零售行業(yè)都開始了折扣化。她以百歲山礦泉水舉例,便利店的百歲山售價(jià)為4元,而零食折扣店興起以后,百歲山的價(jià)格直接降到1.8元,最后導(dǎo)致便利店不得不跟著降價(jià)。過去蒙?!疤貋鎏K”能夠賣到65元一箱,而今年大量渠道售價(jià)降到了49元,極端時(shí)做促銷,39元也賣。

  許多便利店加盟商告訴我們,門店旁邊的零食折扣店正在快速搶奪消費(fèi)者,他們的營(yíng)業(yè)額肉眼可見的下滑。便利店高昂的運(yùn)營(yíng)成本使得其要保持25%以上的毛利率,才能夠維持盈虧的平衡。在同樣的商品上,沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的便利店自然爭(zhēng)不過折扣渠道。

  這一年,許多便利店加盟商、超市經(jīng)營(yíng)者尋求起了門店轉(zhuǎn)讓。瀟瀟所在的便利店企業(yè),也開始了整體轉(zhuǎn)型,其轉(zhuǎn)型方向就有社區(qū)店和折扣店。

  折扣化的背后是什么?

  在過去一年之中,我們與多個(gè)零售行業(yè)從業(yè)者、分析師、消費(fèi)投資人進(jìn)行過探討,為何2023年會(huì)成為折扣化零售業(yè)態(tài)爆發(fā)的一年?而其爆發(fā)的背后,起到?jīng)Q定性的因素到底是什么?

  從經(jīng)濟(jì)環(huán)境的角度來看,疫情中及疫情過后,國(guó)民的消費(fèi)決策趨向理性,更加追求性價(jià)比,讓折扣業(yè)態(tài)有了更多的生存空間。

  而從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看,則是快消行業(yè)、實(shí)體零售業(yè)產(chǎn)能的過剩,讓折扣店有了生存的土壤和存在必要性。

  在過去40余年之間,中國(guó)的快銷品行業(yè)大致經(jīng)歷了供不應(yīng)求、供大于求以及當(dāng)下的產(chǎn)能過剩階段。尤其在2020年之后,許多品牌、廠商都出現(xiàn)商品滯銷的情況,庫(kù)存積壓嚴(yán)重。許多廠商、經(jīng)銷商愿意將商品交給折扣店處理,一線品牌的工廠也開始為渠道提供定制商品。

  零售商們想要活下去,就需要以更低的價(jià)格把更多的商品賣給消費(fèi)者,同時(shí)在各方面提高效率,壓低成本,以獲得利潤(rùn)。在過去數(shù)年間,山姆、Costco等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式,已經(jīng)把這個(gè)商業(yè)故事講通,成為國(guó)內(nèi)零售商們爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。

  要做到這一點(diǎn),有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),第一是賣更好的產(chǎn)品,第二是做到更低的價(jià)格。前者考驗(yàn)的是零售商的選品能力和產(chǎn)品研發(fā)的能力,后者要挑戰(zhàn)的則是過去零售行業(yè)約定俗成的價(jià)格體系。

  在2023年之中,我們看到越來越多的零售商們探索起了OEM、ODM代工模式,開發(fā)起了自營(yíng)產(chǎn)品。越來越多的工廠愿意將過剩的產(chǎn)能提供給給零售商,做起了代工業(yè)務(wù)。

  而在挑戰(zhàn)價(jià)格體系上,零售商們的訴求是對(duì)商品的“定價(jià)權(quán)”。

  在過去,零售商受限于KA(大客戶)模式,品牌商、經(jīng)銷商以支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)的方式,將商品鋪進(jìn)各個(gè)商超、便利店。渠道收取相對(duì)穩(wěn)定的收益,而由品牌決定商品的價(jià)格。簡(jiǎn)而言之,這里的零售商更像是一個(gè)出租貨架的“房東”。

  而如今,零售商要求更低的商品售價(jià),勢(shì)必需要挑戰(zhàn)過去的價(jià)格體系。越來越多的零售商向品牌商提出商品直采、去掉中間商,同時(shí)要求降低商品的售價(jià)。

  2023年,無疑是零售商與品牌商對(duì)撞十分激烈的一年。

  在10月,盒馬CEO侯毅在朋友圈憤慨地表示,某頭部乳企因?yàn)楹旭R的售價(jià)太低,全面“封殺”了盒馬。還表示盒馬要成立一個(gè)50億人民幣的專項(xiàng)基金,到市場(chǎng)上去收購(gòu)那些被品牌商斷供的商品,“以確保消費(fèi)者買到低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的權(quán)利”。

  同時(shí),我們也看到許多新消費(fèi)品牌已經(jīng)接到了盒馬的“判決書”。茶飲消費(fèi)品牌Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦在文章中透露,自10月21日起,她的品牌被盒馬正式下架,幾萬(wàn)盒的貨物被要求限期清走。麥星投資合伙人鄭重告訴我們:“最近新消費(fèi)品牌很多都被(盒馬)勸退了,幾乎每個(gè)品類都有。”

  行業(yè)人士告訴我們,在早期,零食很忙的門店中也有售賣從不同渠道流入進(jìn)來的農(nóng)夫山泉礦泉水產(chǎn)品,正常渠道售價(jià)2元,而零食很忙只賣1.1元。這讓農(nóng)夫山泉方面大為惱火,也因此拒絕與零食很忙達(dá)成直采合作。

  我們還看到,元?dú)馍衷谡劭刍筅厔?shì)下,選擇“擁抱”經(jīng)銷商,為了減少市場(chǎng)竄貨,元?dú)馍旨訌?qiáng)了對(duì)線下零食店、折扣店、多多買菜等竄貨“重災(zāi)區(qū)”的管理,開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際調(diào)查和管控、庫(kù)存審核管理、盤點(diǎn)和出庫(kù)管控等。

  但也是這一年,無數(shù)的品牌商選擇了妥協(xié)。

  零食很忙一位中層管理者告訴我們,“原來一款產(chǎn)品一個(gè)月可能就進(jìn)貨幾百箱,廠家不理我們,但是后來一個(gè)月就可能是幾萬(wàn)箱,廠家也開始重視我們這個(gè)渠道了?!?/font>就在前不久,他們談下了星巴克瓶裝咖啡的特供價(jià)格。此外,每個(gè)月還有幾百家中小廠商,帶著幾千款產(chǎn)品找上門來。

  在宣稱某乳企封殺后的第二個(gè)月,侯毅率隊(duì)到了伊利總部考察,簽下了多項(xiàng)產(chǎn)品的合作。在隨后的供應(yīng)商大會(huì)上,盒馬與蕓嶺鮮生、新希望、卡士乳業(yè)、今麥郎等一批企業(yè)達(dá)成了近100億的戰(zhàn)略合作。

  在由零售商為“鏈主”的新零供關(guān)系之下,整個(gè)消費(fèi)行業(yè)都在隨著零售商的折扣化而發(fā)生變化,大的消費(fèi)品牌被逼著做出選擇;但工廠也有了直接進(jìn)入零售渠道直面消費(fèi)者的可能;在過去被高高捧起的許多新消費(fèi)品牌,在折扣化拼刺刀的階段,被揭開了最后一塊遮羞布……

  2024年,誰(shuí)先倒在折扣化的“刀”下

  進(jìn)入2024年,在沒有大的外力的刺激下(如房?jī)r(jià)上漲、收入增加、股市向好等),短時(shí)間中消費(fèi)者信心很難恢復(fù)到2019年之前,消費(fèi)決策仍將趨于理性。這也意味著零售行業(yè)的折扣化依然會(huì)是一個(gè)主流趨勢(shì)。

  在這個(gè)趨勢(shì)之下,我們可以預(yù)見2024年行業(yè)會(huì)出現(xiàn)的幾種情況。

  首先,零供博弈的關(guān)系將會(huì)進(jìn)一步發(fā)生變化。

  陳立平認(rèn)為,過去三十年,中國(guó)的超市建設(shè)在零供博弈的基礎(chǔ)之上。在這種對(duì)立的關(guān)系下,沒有誰(shuí)是贏家。對(duì)零售商而言,零供博弈的結(jié)果是價(jià)格的虛高、同質(zhì)化、門店效率低下、整個(gè)商品系統(tǒng)的腐敗。而對(duì)品牌商而言,則是創(chuàng)新的停滯,滋生的是整個(gè)體系的惰性。

  折扣化并非是單方面的壓價(jià)、降價(jià),而是零售商與供應(yīng)商合作共創(chuàng)之后的共同盈利。如盒馬的烘焙品類生產(chǎn)方“糖盒工廠”,本身就是盒馬自己投資的工廠;又如為山姆提供了爆款牛肉卷的利合味道,烘焙品的恩喜村等,與山姆是深度綁定的合作伙伴關(guān)系,只是憑借與單一渠道的綁定,就把單品銷售額做到了超10億元的規(guī)模。

  這還催生出了新的投資方向,即便消費(fèi)投資慘淡的過去兩年中,許多山姆的核心供應(yīng)商還是獲得了不錯(cuò)的估值和融資。許多消費(fèi)投資人告訴我們,逛盒馬、山姆成為了他們物色投資標(biāo)的,觀察消費(fèi)趨勢(shì)的新方式。

  數(shù)位零售行業(yè)的從業(yè)者、分析師認(rèn)為,即便在2023年,許多品牌商表現(xiàn)出了與零售商對(duì)立的情緒,但在存量市場(chǎng)的激烈同行競(jìng)爭(zhēng)下,品牌商最終會(huì)選擇與零售商和解,坐上與零售商直采的談判桌上。

  這也將會(huì)催化零售行業(yè)更為激烈的去經(jīng)銷商化。即便有元?dú)馍值哪鎰?shì)而為,但從整個(gè)行業(yè)來看,去經(jīng)銷商化已經(jīng)是難以逆轉(zhuǎn)的一大趨勢(shì)。

  在2023年,我們?cè)c一位從寶潔出來的資深快消行業(yè)從業(yè)者對(duì)談,他認(rèn)為過去十年是經(jīng)銷商群體最為尷尬的十年。

  早年間,快消企業(yè)需要依靠經(jīng)銷商去鋪渠道,快速進(jìn)入到各個(gè)省市縣。諸如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、格力等大型企業(yè),甚至是茅臺(tái),都編織了一套嚴(yán)密的供銷體系。但經(jīng)銷商的歷史任務(wù)已經(jīng)完成。近年來,對(duì)一些大型消費(fèi)企業(yè)來說,經(jīng)銷商往往成為了其進(jìn)入電商、新渠道的“阻力”。

  在過去,線下零售商的集中度不高,難以以銷售規(guī)模為杠桿與品牌商談判。而如今,零售商的底氣越來越足,折扣化之下,去中間商,與品牌直采勢(shì)在必行。我們看到,越來越多的品牌商以特供品的方式,“委婉”地接受了談判。

  許多中小型經(jīng)銷商逐漸退出了行業(yè)。上述人士透露,在經(jīng)歷疫情3年之后,許多經(jīng)銷商因?yàn)橄掠螣o限期的拖延賬期而破產(chǎn),進(jìn)而損害了許多經(jīng)銷商的信心,紛紛選擇轉(zhuǎn)行。

  從折扣化業(yè)態(tài)自身來看,2024年行業(yè)的整合將會(huì)提速。

  在2023年,成長(zhǎng)不過3年的零食折扣店,已經(jīng)開啟了整合。萬(wàn)辰集團(tuán)整合了旗下陸小饞、吖滴吖滴、好想來、來優(yōu)品四大品牌,統(tǒng)一合并為“好想來”,成為了這個(gè)行業(yè)唯一一家上市公司;門店規(guī)模排名第一和第三的“零食很忙”與“趙一鳴零食”正式宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并……

  規(guī)模永遠(yuǎn)是零售商放在天平上、撬動(dòng)更多資源的砝碼。

  在2024年,盒馬、山姆等零售商的開店速度仍在提速。在2023年的最后一天,侯毅在朋友圈表示,2024年盒馬NB奧萊店將全面啟動(dòng)全國(guó)開店,計(jì)劃開500家盒馬NB奧萊店。

  山姆在1月完成了天津二店的建設(shè)簽約,另有20家門店處于籌備中,預(yù)計(jì)2024年將新開6~7家門店;大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店也宣布將在2024年至少開出5家會(huì)員超市,并深耕長(zhǎng)三角城市……

  但在幾家折扣業(yè)態(tài)快速開店的同時(shí),我們也看到,曾經(jīng)以200+店規(guī)模位列聯(lián)商網(wǎng)2023折扣連鎖品牌第六名的“比宜德”,已經(jīng)在12月暫停營(yíng)業(yè)。其停業(yè)原因?yàn)椋毫闶郗h(huán)境持續(xù)惡化,長(zhǎng)期虧損,資金鏈斷裂,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)活動(dòng)難以為繼。

  可以判斷,隨著零售折扣業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)開始拼供應(yīng)鏈能力和團(tuán)隊(duì)管理能力。在這個(gè)趨勢(shì)下,沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)的折扣化業(yè)態(tài),將首先受到挑戰(zhàn)。

  在折扣化的趨勢(shì)之下,不難預(yù)料,傳統(tǒng)超市、便利店的處境將更為尷尬。

  在2023年前三季度中,實(shí)體零售中有超2700家門店關(guān)閉,其中僅商超業(yè)態(tài)便關(guān)店100多家,涵蓋27家企業(yè),包括沃爾瑪、永輝超市、大潤(rùn)發(fā)、人人樂、步步高等傳統(tǒng)大賣場(chǎng)。

  便利店行業(yè)同樣如此,行業(yè)人士透露,在2023年越來越多的便利店企業(yè)老板,對(duì)外透露出了想要售賣資產(chǎn),退出便利店行業(yè)的打算。2023年年底,有著四川國(guó)資背景的四川商投投資有限責(zé)任公司,就成為了紅旗連鎖的“新東家”。

  無論是傳統(tǒng)商超依然受限于”大KA模式”,還是便利店難以降下的售價(jià),都讓它們很難在折扣化的趨勢(shì)下,做出改變和調(diào)整。在2024年依然如此,它們?nèi)匀粫?huì)是重要的零售渠道,但很難再是增長(zhǎng)的渠道了。

  在零售行業(yè)中,人們習(xí)慣將折扣化業(yè)態(tài)與商超、便利店、大賣場(chǎng)等列入同一個(gè)隊(duì)列中,認(rèn)為它們是平行而并存的關(guān)系。在零售的表現(xiàn)形式上,這種觀點(diǎn)并沒有錯(cuò)。但被忽略的是折扣業(yè)態(tài)對(duì)整個(gè)消費(fèi)、零售產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu),這個(gè)影響是尤為深遠(yuǎn)的,并將進(jìn)一步催使其他渠道共同改革。

  可以說,折扣化是一場(chǎng)對(duì)中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展過去數(shù)十年間積攢下來的無數(shù)弊病的改革,同時(shí)也是一場(chǎng)零售商發(fā)起的“奪權(quán)”之戰(zhàn)。它宛如一場(chǎng)洪流,一旦泄洪閘開啟,就很難再閉合,洪水仍將席卷2024年。

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