圍繞著“低價(jià)”這個(gè)關(guān)鍵詞，渠道、品牌、經(jīng)銷商的博弈將愈發(fā)慘烈

　　文｜胡苗

　　編輯｜余樂

　　2023年10月底，一位北京地區(qū)的蔬果供應(yīng)商找到了我們。

　　彼時(shí)正值盒馬宣布啟動(dòng)全面折扣化半個(gè)月之際，她被盒馬與美團(tuán)買菜雙雙要求重新拆解成本，降低供貨價(jià)。但是，按照新的合約，她幾乎沒有利潤(rùn)。

　　這讓她苦不堪言。她需要做一個(gè)選擇：要么繼續(xù)給兩家巨頭供應(yīng)蔬果，但除去成本、折損后幾乎不賺錢；要么終止合同，但手頭上已經(jīng)采購(gòu)或定植的蔬果找不到更多的渠道賣出去，損失會(huì)更大。

　　過去一年，類似的困境發(fā)生在許多供應(yīng)商、品牌商的身上。由渠道商發(fā)起的折扣、降價(jià)大潮，倒逼著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做出新的抉擇。

　　這是充滿了矛盾與沖突的一年。零售商發(fā)起了一場(chǎng)如火如荼的折扣化轉(zhuǎn)型。盒馬、山姆、Costco等加快了擴(kuò)充的步伐，麥德龍、永輝也在快速落地倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。同時(shí)，以零食很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)、趙一鳴等企業(yè)為代表的零食量販店（也稱：零食折扣店）在下沉市場(chǎng)上快速攻城略地。

　　他們有著共同的訴求：繞過中間商，直接向品牌商采購(gòu)，進(jìn)而在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配中拿走更多的份額。同時(shí)，他們也在探索OEMODM代工模式，做自營(yíng)產(chǎn)品，探索更多的商品降價(jià)空間。

　　對(duì)大型消費(fèi)品牌而言，這樣的變化，無疑挑戰(zhàn)了他們過去數(shù)年由經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)零售渠道編織而成的利益分配體系。

　　我們看到不同品牌做出了不同的選擇。

　　農(nóng)夫山泉拒絕進(jìn)入零食很忙渠道；在12月份，元?dú)馍值慕?jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍诌x擇了維護(hù)經(jīng)銷商的利益，表示要嚴(yán)控線上、線下折扣渠道，控制產(chǎn)品的價(jià)格盤，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)。

　　今麥郎、新希望等則選擇成為盒馬的代工廠，為盒馬生產(chǎn)了多款定制化產(chǎn)品；良品鋪?zhàn)訂?dòng)了兩輪降價(jià)，幅度為30%-47%；在零食很忙的總部，每個(gè)月都有上百家工廠找過來尋求合作……

　　折扣化從來不只是零售商一方的事情，6塊9的吐司、8塊9一升的牛奶、3毛錢的“手抓包”的背后，是整個(gè)零售行業(yè)從工廠供應(yīng)鏈，到品牌、渠道，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重塑和改造。

　　在沖突中妥協(xié)，在矛盾中前進(jìn)，這構(gòu)成了2023年整個(gè)零售行業(yè)的基調(diào)，但這只是開始。2024年折扣化對(duì)零售行業(yè)的挑戰(zhàn)，只會(huì)愈演愈烈。

　　折扣、低價(jià)貫穿全年

　　不同于2020年之前的“消費(fèi)升級(jí)”，在過去一年中，找平替、找低價(jià)成為了主流的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）同比上漲0.2%。從全年來看，CPI月度同比漲幅均低于3%左右的年度預(yù)期目標(biāo)。其中，食品價(jià)格有全年同比下降0.3%，12月份食品價(jià)格同比下降3.7%。

　　對(duì)此，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)康義表示：“價(jià)格低位運(yùn)行，在一定程度上反映了有效需求不足等問題?！?/font>

　　從消費(fèi)者信心指數(shù)上，也能夠窺見一斑。

　　在上圖中，藍(lán)線代表消費(fèi)者信心指數(shù)。在2023年11月，消費(fèi)者信心指數(shù)為87，遠(yuǎn)低于2022年2月之前，維持在120左右的水平。

　　這也意味著，在2023年，人們的消費(fèi)水平雖然沒有變低，但消費(fèi)決策趨于理性。

　　春江水暖鴨先知，零售商便如同那只率先感知到了寒意的鴨子，做出了激烈的反應(yīng)。在2023年，零售商們的“折扣大戰(zhàn)”在不同的市場(chǎng)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，快速打響了起來。

　　電商平臺(tái)領(lǐng)域，拼多多的市值超過了“巨無霸”的阿里，一個(gè)拼多多大于五個(gè)京東。阿里旗下由工廠、大型經(jīng)銷商直賣的1688頻繁出圈。在阿里新一輪業(yè)務(wù)調(diào)整中，1688還被列入了第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)之列，將在2024年投入更多的資源。

　　在一線城市中，折扣化零售業(yè)態(tài)發(fā)起了對(duì)城市中產(chǎn)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。盒馬對(duì)山姆發(fā)起了“移山價(jià)”的價(jià)格戰(zhàn)，而后美團(tuán)買菜又打出了“拔河價(jià)”，將矛頭指向盒馬。幾方都在以“低價(jià)”爭(zhēng)搶消費(fèi)者心智。

　　單店日銷超400萬(wàn)元的Costco在上海出了第二家新店，并在今年1月打進(jìn)了山姆在中國(guó)的“腹地”深圳。截至目前，其在中國(guó)已有6家門店。

　　山姆在上海開出了兩家新店，截至年底，山姆在上海已有6家門店，其中一家新的門店距離盒馬X會(huì)員店僅500米。

　　盒馬同樣不甘示弱，2023年之中在上海開設(shè)了多家盒馬NB奧萊折扣店，截至10月底，盒馬在上海開出超60家奧萊門店。

　　德國(guó)折扣超市奧樂齊也將廣告鋪進(jìn)了上海的地鐵站，其廣告語(yǔ)直接貼著山姆、盒馬的網(wǎng)紅產(chǎn)品來打——“夸張！隔壁家的瑞士卷沒吃完就過期了，幸好，奧樂齊超市小包裝，買多賣少都便宜”……

　　這些折扣業(yè)態(tài)下誕生了6.9元的吐司、39.9的榴蓮千層蛋糕，還有8.9元一升的牛奶、9.9元一升的橙汁……

　　下沉市場(chǎng)上，零食折扣店也在打響激烈的攻城戰(zhàn)。

　　同樣是在2023年，零食很忙以平均每天新開六家門店的速度擴(kuò)張，到10月，其門店數(shù)量已經(jīng)超過了4000家。行業(yè)的第二、三名——萬(wàn)辰集團(tuán)（好想來）和趙一鳴零食——的門店數(shù)量也分別達(dá)到了3700和2500家。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年底國(guó)內(nèi)量販零食（零食折扣店）門店總數(shù)約2500家，而在2022年底已經(jīng)達(dá)到了1.3萬(wàn)家。根據(jù)測(cè)算，到2023年底門店數(shù)量將達(dá)到2.5萬(wàn)家左右。中信證券研報(bào)亦認(rèn)為，未來行業(yè)具備拓店至10萬(wàn)家的潛力。

　　便利店從業(yè)者瀟瀟告訴我們，在湖南整個(gè)零售行業(yè)都開始了折扣化。她以百歲山礦泉水舉例，便利店的百歲山售價(jià)為4元，而零食折扣店興起以后，百歲山的價(jià)格直接降到1.8元，最后導(dǎo)致便利店不得不跟著降價(jià)。過去蒙?！疤貋鎏K”能夠賣到65元一箱，而今年大量渠道售價(jià)降到了49元，極端時(shí)做促銷，39元也賣。

　　許多便利店加盟商告訴我們，門店旁邊的零食折扣店正在快速搶奪消費(fèi)者，他們的營(yíng)業(yè)額肉眼可見的下滑。便利店高昂的運(yùn)營(yíng)成本使得其要保持25%以上的毛利率，才能夠維持盈虧的平衡。在同樣的商品上，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的便利店自然爭(zhēng)不過折扣渠道。

　　這一年，許多便利店加盟商、超市經(jīng)營(yíng)者尋求起了門店轉(zhuǎn)讓。瀟瀟所在的便利店企業(yè)，也開始了整體轉(zhuǎn)型，其轉(zhuǎn)型方向就有社區(qū)店和折扣店。

　　折扣化的背后是什么？

　　在過去一年之中，我們與多個(gè)零售行業(yè)從業(yè)者、分析師、消費(fèi)投資人進(jìn)行過探討，為何2023年會(huì)成為折扣化零售業(yè)態(tài)爆發(fā)的一年？而其爆發(fā)的背后，起到?jīng)Q定性的因素到底是什么？

　　從經(jīng)濟(jì)環(huán)境的角度來看，疫情中及疫情過后，國(guó)民的消費(fèi)決策趨向理性，更加追求性價(jià)比，讓折扣業(yè)態(tài)有了更多的生存空間。

　　而從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，則是快消行業(yè)、實(shí)體零售業(yè)產(chǎn)能的過剩，讓折扣店有了生存的土壤和存在必要性。

　　在過去40余年之間，中國(guó)的快銷品行業(yè)大致經(jīng)歷了供不應(yīng)求、供大于求以及當(dāng)下的產(chǎn)能過剩階段。尤其在2020年之后，許多品牌、廠商都出現(xiàn)商品滯銷的情況，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。許多廠商、經(jīng)銷商愿意將商品交給折扣店處理，一線品牌的工廠也開始為渠道提供定制商品。

　　零售商們想要活下去，就需要以更低的價(jià)格把更多的商品賣給消費(fèi)者，同時(shí)在各方面提高效率，壓低成本，以獲得利潤(rùn)。在過去數(shù)年間，山姆、Costco等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式，已經(jīng)把這個(gè)商業(yè)故事講通，成為國(guó)內(nèi)零售商們爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。

　　要做到這一點(diǎn)，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一是賣更好的產(chǎn)品，第二是做到更低的價(jià)格。前者考驗(yàn)的是零售商的選品能力和產(chǎn)品研發(fā)的能力，后者要挑戰(zhàn)的則是過去零售行業(yè)約定俗成的價(jià)格體系。

　　在2023年之中，我們看到越來越多的零售商們探索起了OEM、ODM代工模式，開發(fā)起了自營(yíng)產(chǎn)品。越來越多的工廠愿意將過剩的產(chǎn)能提供給給零售商，做起了代工業(yè)務(wù)。

　　而在挑戰(zhàn)價(jià)格體系上，零售商們的訴求是對(duì)商品的“定價(jià)權(quán)”。

　　在過去，零售商受限于KA（大客戶）模式，品牌商、經(jīng)銷商以支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)的方式，將商品鋪進(jìn)各個(gè)商超、便利店。渠道收取相對(duì)穩(wěn)定的收益，而由品牌決定商品的價(jià)格。簡(jiǎn)而言之，這里的零售商更像是一個(gè)出租貨架的“房東”。

　　而如今，零售商要求更低的商品售價(jià)，勢(shì)必需要挑戰(zhàn)過去的價(jià)格體系。越來越多的零售商向品牌商提出商品直采、去掉中間商，同時(shí)要求降低商品的售價(jià)。

　　2023年，無疑是零售商與品牌商對(duì)撞十分激烈的一年。

　　在10月，盒馬CEO侯毅在朋友圈憤慨地表示，某頭部乳企因?yàn)楹旭R的售價(jià)太低，全面“封殺”了盒馬。還表示盒馬要成立一個(gè)50億人民幣的專項(xiàng)基金，到市場(chǎng)上去收購(gòu)那些被品牌商斷供的商品，“以確保消費(fèi)者買到低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的權(quán)利”。

　　同時(shí)，我們也看到許多新消費(fèi)品牌已經(jīng)接到了盒馬的“判決書”。茶飲消費(fèi)品牌Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦在文章中透露，自10月21日起，她的品牌被盒馬正式下架，幾萬(wàn)盒的貨物被要求限期清走。麥星投資合伙人鄭重告訴我們：“最近新消費(fèi)品牌很多都被（盒馬）勸退了,幾乎每個(gè)品類都有。”

　　行業(yè)人士告訴我們，在早期，零食很忙的門店中也有售賣從不同渠道流入進(jìn)來的農(nóng)夫山泉礦泉水產(chǎn)品，正常渠道售價(jià)2元，而零食很忙只賣1.1元。這讓農(nóng)夫山泉方面大為惱火，也因此拒絕與零食很忙達(dá)成直采合作。

　　我們還看到，元?dú)馍衷谡劭刍筅厔?shì)下，選擇“擁抱”經(jīng)銷商，為了減少市場(chǎng)竄貨，元?dú)馍旨訌?qiáng)了對(duì)線下零食店、折扣店、多多買菜等竄貨“重災(zāi)區(qū)”的管理，開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際調(diào)查和管控、庫(kù)存審核管理、盤點(diǎn)和出庫(kù)管控等。

　　但也是這一年，無數(shù)的品牌商選擇了妥協(xié)。

　　零食很忙一位中層管理者告訴我們，“原來一款產(chǎn)品一個(gè)月可能就進(jìn)貨幾百箱，廠家不理我們，但是后來一個(gè)月就可能是幾萬(wàn)箱，廠家也開始重視我們這個(gè)渠道了?！?/font>就在前不久，他們談下了星巴克瓶裝咖啡的特供價(jià)格。此外，每個(gè)月還有幾百家中小廠商，帶著幾千款產(chǎn)品找上門來。

　　在宣稱某乳企封殺后的第二個(gè)月，侯毅率隊(duì)到了伊利總部考察，簽下了多項(xiàng)產(chǎn)品的合作。在隨后的供應(yīng)商大會(huì)上，盒馬與蕓嶺鮮生、新希望、卡士乳業(yè)、今麥郎等一批企業(yè)達(dá)成了近100億的戰(zhàn)略合作。

　　在由零售商為“鏈主”的新零供關(guān)系之下，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)都在隨著零售商的折扣化而發(fā)生變化，大的消費(fèi)品牌被逼著做出選擇；但工廠也有了直接進(jìn)入零售渠道直面消費(fèi)者的可能；在過去被高高捧起的許多新消費(fèi)品牌，在折扣化拼刺刀的階段，被揭開了最后一塊遮羞布……

　　2024年，誰(shuí)先倒在折扣化的“刀”下

　　進(jìn)入2024年，在沒有大的外力的刺激下（如房?jī)r(jià)上漲、收入增加、股市向好等），短時(shí)間中消費(fèi)者信心很難恢復(fù)到2019年之前，消費(fèi)決策仍將趨于理性。這也意味著零售行業(yè)的折扣化依然會(huì)是一個(gè)主流趨勢(shì)。

　　在這個(gè)趨勢(shì)之下，我們可以預(yù)見2024年行業(yè)會(huì)出現(xiàn)的幾種情況。

　　首先，零供博弈的關(guān)系將會(huì)進(jìn)一步發(fā)生變化。

　　陳立平認(rèn)為，過去三十年，中國(guó)的超市建設(shè)在零供博弈的基礎(chǔ)之上。在這種對(duì)立的關(guān)系下，沒有誰(shuí)是贏家。對(duì)零售商而言，零供博弈的結(jié)果是價(jià)格的虛高、同質(zhì)化、門店效率低下、整個(gè)商品系統(tǒng)的腐敗。而對(duì)品牌商而言，則是創(chuàng)新的停滯，滋生的是整個(gè)體系的惰性。

　　折扣化并非是單方面的壓價(jià)、降價(jià)，而是零售商與供應(yīng)商合作共創(chuàng)之后的共同盈利。如盒馬的烘焙品類生產(chǎn)方“糖盒工廠”，本身就是盒馬自己投資的工廠；又如為山姆提供了爆款牛肉卷的利合味道，烘焙品的恩喜村等，與山姆是深度綁定的合作伙伴關(guān)系，只是憑借與單一渠道的綁定，就把單品銷售額做到了超10億元的規(guī)模。

　　這還催生出了新的投資方向，即便消費(fèi)投資慘淡的過去兩年中，許多山姆的核心供應(yīng)商還是獲得了不錯(cuò)的估值和融資。許多消費(fèi)投資人告訴我們，逛盒馬、山姆成為了他們物色投資標(biāo)的，觀察消費(fèi)趨勢(shì)的新方式。

　　數(shù)位零售行業(yè)的從業(yè)者、分析師認(rèn)為，即便在2023年，許多品牌商表現(xiàn)出了與零售商對(duì)立的情緒，但在存量市場(chǎng)的激烈同行競(jìng)爭(zhēng)下，品牌商最終會(huì)選擇與零售商和解，坐上與零售商直采的談判桌上。

　　這也將會(huì)催化零售行業(yè)更為激烈的去經(jīng)銷商化。即便有元?dú)馍值哪鎰?shì)而為，但從整個(gè)行業(yè)來看，去經(jīng)銷商化已經(jīng)是難以逆轉(zhuǎn)的一大趨勢(shì)。

　　在2023年，我們?cè)c一位從寶潔出來的資深快消行業(yè)從業(yè)者對(duì)談，他認(rèn)為過去十年是經(jīng)銷商群體最為尷尬的十年。

　　早年間，快消企業(yè)需要依靠經(jīng)銷商去鋪渠道，快速進(jìn)入到各個(gè)省市縣。諸如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、格力等大型企業(yè)，甚至是茅臺(tái)，都編織了一套嚴(yán)密的供銷體系。但經(jīng)銷商的歷史任務(wù)已經(jīng)完成。近年來，對(duì)一些大型消費(fèi)企業(yè)來說，經(jīng)銷商往往成為了其進(jìn)入電商、新渠道的“阻力”。

　　在過去，線下零售商的集中度不高，難以以銷售規(guī)模為杠桿與品牌商談判。而如今，零售商的底氣越來越足，折扣化之下，去中間商，與品牌直采勢(shì)在必行。我們看到，越來越多的品牌商以特供品的方式，“委婉”地接受了談判。

　　許多中小型經(jīng)銷商逐漸退出了行業(yè)。上述人士透露，在經(jīng)歷疫情3年之后，許多經(jīng)銷商因?yàn)橄掠螣o限期的拖延賬期而破產(chǎn)，進(jìn)而損害了許多經(jīng)銷商的信心，紛紛選擇轉(zhuǎn)行。

　　從折扣化業(yè)態(tài)自身來看，2024年行業(yè)的整合將會(huì)提速。

　　在2023年，成長(zhǎng)不過3年的零食折扣店，已經(jīng)開啟了整合。萬(wàn)辰集團(tuán)整合了旗下陸小饞、吖滴吖滴、好想來、來優(yōu)品四大品牌，統(tǒng)一合并為“好想來”，成為了這個(gè)行業(yè)唯一一家上市公司；門店規(guī)模排名第一和第三的“零食很忙”與“趙一鳴零食”正式宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并……

　　規(guī)模永遠(yuǎn)是零售商放在天平上、撬動(dòng)更多資源的砝碼。

　　在2024年，盒馬、山姆等零售商的開店速度仍在提速。在2023年的最后一天，侯毅在朋友圈表示，2024年盒馬NB奧萊店將全面啟動(dòng)全國(guó)開店，計(jì)劃開500家盒馬NB奧萊店。

　　山姆在1月完成了天津二店的建設(shè)簽約，另有20家門店處于籌備中，預(yù)計(jì)2024年將新開6~7家門店；大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店也宣布將在2024年至少開出5家會(huì)員超市，并深耕長(zhǎng)三角城市……

　　但在幾家折扣業(yè)態(tài)快速開店的同時(shí)，我們也看到，曾經(jīng)以200+店規(guī)模位列聯(lián)商網(wǎng)2023折扣連鎖品牌第六名的“比宜德”，已經(jīng)在12月暫停營(yíng)業(yè)。其停業(yè)原因?yàn)椋毫闶郗h(huán)境持續(xù)惡化，長(zhǎng)期虧損，資金鏈斷裂，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)活動(dòng)難以為繼。

　　可以判斷，隨著零售折扣業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)開始拼供應(yīng)鏈能力和團(tuán)隊(duì)管理能力。在這個(gè)趨勢(shì)下，沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)的折扣化業(yè)態(tài)，將首先受到挑戰(zhàn)。

　　在折扣化的趨勢(shì)之下，不難預(yù)料，傳統(tǒng)超市、便利店的處境將更為尷尬。

　　在2023年前三季度中，實(shí)體零售中有超2700家門店關(guān)閉，其中僅商超業(yè)態(tài)便關(guān)店100多家，涵蓋27家企業(yè)，包括沃爾瑪、永輝超市、大潤(rùn)發(fā)、人人樂、步步高等傳統(tǒng)大賣場(chǎng)。

　　便利店行業(yè)同樣如此，行業(yè)人士透露，在2023年越來越多的便利店企業(yè)老板，對(duì)外透露出了想要售賣資產(chǎn)，退出便利店行業(yè)的打算。2023年年底，有著四川國(guó)資背景的四川商投投資有限責(zé)任公司，就成為了紅旗連鎖的“新東家”。

　　無論是傳統(tǒng)商超依然受限于”大KA模式”，還是便利店難以降下的售價(jià)，都讓它們很難在折扣化的趨勢(shì)下，做出改變和調(diào)整。在2024年依然如此，它們?nèi)匀粫?huì)是重要的零售渠道，但很難再是增長(zhǎng)的渠道了。

　　在零售行業(yè)中，人們習(xí)慣將折扣化業(yè)態(tài)與商超、便利店、大賣場(chǎng)等列入同一個(gè)隊(duì)列中，認(rèn)為它們是平行而并存的關(guān)系。在零售的表現(xiàn)形式上，這種觀點(diǎn)并沒有錯(cuò)。但被忽略的是折扣業(yè)態(tài)對(duì)整個(gè)消費(fèi)、零售產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，這個(gè)影響是尤為深遠(yuǎn)的，并將進(jìn)一步催使其他渠道共同改革。

　　可以說，折扣化是一場(chǎng)對(duì)中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展過去數(shù)十年間積攢下來的無數(shù)弊病的改革，同時(shí)也是一場(chǎng)零售商發(fā)起的“奪權(quán)”之戰(zhàn)。它宛如一場(chǎng)洪流，一旦泄洪閘開啟，就很難再閉合，洪水仍將席卷2024年。