線上+線下的全渠道生態(tài)，是沃爾瑪電商給出海品牌方的大禮包。

這是一個(gè)對走向全球的出海品牌激勵的時(shí)代。

從供給側(cè)和需求側(cè)的市場匹配來看，這一年，更多商家將目光著眼于廣闊的全球市場，同時(shí)，幾乎全球電商平臺都在大規(guī)模招商。這并非偶然，兩者之間的雙向奔赴實(shí)則是供給和需求之間在尋找平衡。因此，貨銷全球成為必然性，出海，也已經(jīng)成為多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)的必備特質(zhì)之一。

然而，今天的“出?！保呀?jīng)不同于過往的“出口”，而是深入進(jìn)海外本地化運(yùn)營、建立海外營銷能力、全球化品牌等多方面的綜合維度。面對陌生的市場，出海企業(yè)往往需要在早期嘗試中，對抗各種各樣的“未知問題”。

那么，這條通往更大市場的探險(xiǎn)路，是否有捷徑可走？商家們又如何快速補(bǔ)足在陌生市場的信息差呢？或許可以從三個(gè)層面找到方法論：找到海量的客戶群，優(yōu)化投入產(chǎn)出比，以及讀懂當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、增強(qiáng)品牌效應(yīng)。

舉例來說，人人都知道沃爾瑪，作為全美最大的零售電商之一，同時(shí)也是位居全美發(fā)展最快的電商平臺之一。就在九月，沃爾瑪全球電商在深圳召開了旺季峰會，據(jù)悉，這是沃爾瑪全球電商史上規(guī)模最大的峰會，現(xiàn)場人潮涌動、座無虛席。峰會核心想要傳達(dá)的信息有以下幾點(diǎn)：

1. 沃爾瑪多渠道配送解決方案（MultiChannel Solutions）正式上線，可以為商家提供跨平臺訂單的倉儲、打包、配送訂單等全鏈條服務(wù)；

2. 中文版廣告中心（Walmart Ad Center）上線，中國賣家可以享受到Walmart Connect沃爾瑪廣告的便利，優(yōu)化旺季銷售策略；

3. 商家可以通過沃爾瑪全球電商與美國每周高達(dá)1.45億的全渠道消費(fèi)者群體建立聯(lián)系，不僅能直接跟蹤到巨大的客戶群體，還能實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同運(yùn)營，加固品牌效應(yīng)。1

也就是說，最大公約數(shù)的客戶群、投入產(chǎn)出比的優(yōu)化，以及品牌效應(yīng)，沃爾瑪全球電商都有了。

今天，當(dāng)更多出海企業(yè)也開始加速走上全球化的舞臺，全球電商也需要更多不同市場的力量。這場雙向奔赴，是機(jī)遇所在，但也略顯焦灼。商家嘗試學(xué)著快跑，在浪潮翻涌時(shí)找到桅桿。這也是潮水退去時(shí)，不容易擱淺的有效方式。

旺季+廣告，沃爾瑪全球電商的營銷哲學(xué)

今年，沃爾瑪全球電商在杭州開設(shè)了其于中國市場的第三個(gè)辦公室。沃爾瑪全球電商在杭州、上海、深圳三地，形成了一個(gè)覆蓋全國的強(qiáng)大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目的是為了向商家提供更高效、更本地化的支持，足以見得沃爾瑪電商對商家的重視。

不難看出，沃爾瑪電商正在不斷小步快跑，向國際商家張開懷抱。

這一次的峰會上，沃爾瑪全球電商傳達(dá)出扶持商家們的力度更大了：15%的WFS費(fèi)用折扣，免收旺季倉儲附加費(fèi)，以及前90天享受50%的傭金折扣。對商家來說，可以被看作是不容錯(cuò)過的時(shí)代紅利。

機(jī)不可失。一方面，當(dāng)各國開始重視自己的制造能力，隨著數(shù)字化的趨勢，擁有制造業(yè)品類的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，將成為全球化的新力量；而另一方面，當(dāng)新一代年輕消費(fèi)者成為時(shí)代主力軍時(shí)，對于個(gè)性化、創(chuàng)新性產(chǎn)品的追求幾乎是必然的，這也讓高效、高產(chǎn)能的商品精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

時(shí)間不等人，在前端有了供給，后端已知需求之后，如何找到兩者之間的橋梁，并走上高速增長的快車道呢？

沃爾瑪全球電商也許是這其中，最有可能帶來高速增長的平臺之一。從今年沃爾瑪全球電商的政策來看，增長線上，沃爾瑪全球電商已經(jīng)擁有了自身“廣告+旺季”的增長哲學(xué)。

沃爾瑪全球電商旺季峰會上， Ryan Mayward （Senior Vice President, Retail Media Sales, Walmart Connect）表示“在2024年的前5個(gè)月中，通過Walmart Connect沃爾瑪廣告投放廣告的賣家，其商品交易總額平均達(dá)到了未使用Walmart Connect沃爾瑪廣告投放廣告賣家的6.6倍。”

此外，沃爾瑪全球電商還專門增設(shè)了針對中國廣告主的支持。通過上線中文版廣告中心（Walmart Ad Center），讓越來越多商家可以更便捷地使用發(fā)布和管理廣告活動。

這意味著，商家不再需要繁重的翻譯工作，即可使用沃爾瑪全球電商的多項(xiàng)自主服務(wù)方案，包括商品推廣廣告(Sponsored Products)、品牌推廣廣告(Sponsored Brands)和視頻推廣廣告(Sponsored Videos)等搜索廣告(Sponsored Search)產(chǎn)品。

廣告投放的效果在個(gè)性化產(chǎn)品趨勢明顯的當(dāng)下，顯得更為重要。據(jù)悉1，有56%的受訪沃爾瑪消費(fèi)者表示，他們在線上或門店中看到的廣告或促銷活動會激勵他們嘗試自己或家人不熟悉的商品；同時(shí)，高達(dá)65%的受訪沃爾瑪電商消費(fèi)者表示，他們通常知道自己需要哪些商品，無需列出詳盡的清單，但愿意嘗試自己或家人不熟悉的商品。

這足以見得精確廣告投放的重要性，沃爾瑪電商也表示，在平臺上投放廣告的電商商家，廣告投資回報(bào)率平均高達(dá)4:11。

目前，Walmart Connect沃爾瑪廣告已經(jīng)推出動態(tài)競價(jià)（Dynamic Bidding）服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)自動優(yōu)化競價(jià)；沃爾瑪全球電商在峰會上還透露，今年稍晚將會推出Target ROAS，廣告系統(tǒng)會實(shí)時(shí)智能調(diào)整競價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)商家在創(chuàng)建廣告活動時(shí)設(shè)定的ROAS目標(biāo)。

除廣告外，商家同樣關(guān)注的是，如何為旺季的到來做準(zhǔn)備。因?yàn)楦鶕?jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，旺季可以說是商家們的年度大考，通常需要提前1-2個(gè)季度做出準(zhǔn)備。

在本期的大會上，沃爾瑪全球電商的全渠道商家們也在峰會現(xiàn)場分享了他們的旺季經(jīng)驗(yàn)。浙江卡羅特工貿(mào)有限公司的Alex表示，因?yàn)樵?022年的試銷過程中發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪全球電商在第四季度的爆發(fā)非常大。因此，去年旺季期間加大了備貨，最后實(shí)現(xiàn)了在沃爾瑪線上店鋪GMV同比超10倍的增長。

庫存規(guī)劃和營銷手段是在旺季值得關(guān)注的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。深圳市舒適空間家居有限公司的運(yùn)營總監(jiān)Jam透露，“我們第一次參加沃爾瑪電商“黑五網(wǎng)一”的時(shí)候，不知道會是這么一個(gè)流量盛宴， 備貨的時(shí)候比較保守，所以第二年開始都為整個(gè)“黑五網(wǎng)一”備足了庫存。因?yàn)檎麄€(gè)黑五的倉位都是很緊張的，所以要提前把庫存規(guī)劃好。”

在營銷方面，寧波灝米的Mike提供了經(jīng)驗(yàn)之談。他們將沃爾瑪電商作為戰(zhàn)略平臺，會較早的溝通、定調(diào)活動時(shí)間、活動版位、參與產(chǎn)品。但廣告策略上，灝米則和大部分商家有一定差異性。他們選擇了在“黑五網(wǎng)一”之前瘋狂地?zé)龔V告，“黑五網(wǎng)一”來臨的時(shí)候再收割的方法。Mike認(rèn)為，這樣能夠讓消費(fèi)者提前加購，符合消費(fèi)者的決策周期，同時(shí)由于更多商家選擇在“黑五網(wǎng)一”當(dāng)天猛砸流量，導(dǎo)致CPC很高，錯(cuò)峰投廣也是對投入產(chǎn)出比的優(yōu)化。

對此，沃爾瑪電商也在官網(wǎng)推出了“旺季智庫”，將持續(xù)更新旺季最新資訊和培訓(xùn)課程，能夠在旺季期間給商家起到參考作用。

此外，沃爾瑪全球電商推出上傳品類推薦（Assortment Recommendations）面板功能，可以推薦具有價(jià)格競爭力的新品或高需求商品，可按要求梯度解鎖最高75%的新品銷售傭金折扣，可以更好地幫助商家在旺季選品，不錯(cuò)過任何可能性的增長機(jī)會。

以物流支撐商流，為出海品牌加碼

廣告、旺季決定了是否增長，而基礎(chǔ)設(shè)施物流，則決定了商家能否走的更遠(yuǎn)。

得物流者得天下。在物流上比拼速度，就像整個(gè)電商圈子的價(jià)格之爭。純粹的拼速度、價(jià)格是野蠻生長，是不可持續(xù)的，終極價(jià)值的歸宿還要回到用戶體驗(yàn)上來。2

對電商來說，物流的重要性不言而喻，它直接決定了用戶體驗(yàn)。物流的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是重資產(chǎn)投入，但每一份投入都能對用戶體驗(yàn)產(chǎn)生價(jià)值。

完善的物流體系決定著用戶對商家的第一印象，但對中國商家來說，跨境物流長長的鏈條也同樣意味著需要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀景芽亍?/p>

事實(shí)上，在物流層面，放眼世界，有能力做到全方位物流體系建設(shè)和服務(wù)的電商平臺是極少數(shù)，因?yàn)閺念^程物流到尾程派送的全鏈路，并非一朝一夕可以搭建的結(jié)果。但值得商家們長舒一口氣的是，沃爾瑪能做到。

作為全球頭部做大的供應(yīng)鏈之一，沃爾瑪WFS（Walmart Fulfillment Service）配送服務(wù)可以為商家?guī)怼皞}儲-揀貨-包裝-發(fā)貨”的一站式物流解決方案，商家將享受到新手折扣、多渠道配送解決方案、全美兩日達(dá)的時(shí)效性等服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)，在平臺的支撐下，可靠性和安全性的顧慮也相應(yīng)減少了。

今年，沃爾瑪電商在物流層面更新了三個(gè)動作——

7月，推出了“Ship with Walmart”中國至美國小包直發(fā)物流解決方案，針對從中國直發(fā)美國消費(fèi)者的自配送訂單，沃爾瑪電商通過與優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)商合作，提供快速、可靠、優(yōu)惠的線上發(fā)貨服務(wù)；

8月，Walmart Imports沃爾瑪頭程服務(wù)正式開放給中國賣家。商家可以向平臺申請，沃爾瑪頭程服務(wù)（Walmart Imports）借助沃爾瑪電商的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，享受為賣家量身打造的一站式整柜港到門的官方頭程物流解決方案；

9月，沃爾瑪電商又推出了多渠道配送解決方案（Multichannel Solutions），賣家可利用沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈優(yōu)勢，由WFS負(fù)責(zé)倉儲、打包、配送訂單。

這標(biāo)志著沃爾瑪電商物流服務(wù)邁入了全新里程碑。Manish Joneja(Senior Vice President, Walmart US Marketplace and WFS)表示，沃爾瑪電商的多渠道物流配送方案有低于競品約15%的價(jià)格優(yōu)勢，并提供著擁有無品牌包裝、簡化賣家體驗(yàn)、快速可靠的運(yùn)輸能力。

深圳市舒適空間家居有限公司就是沃爾瑪物流服務(wù)的受益者之一。其主營業(yè)務(wù)是大件家居產(chǎn)品，本身就是要在頭程費(fèi)用上精打細(xì)算的品類。在選擇沃爾瑪頭程服務(wù)（WI項(xiàng)目）之后，他們可以明確感受到沃爾瑪?shù)念^程服務(wù)、WFS對降低整個(gè)供應(yīng)鏈的成本的幫助。

舒適空間家居有限公司的運(yùn)營總監(jiān)Jam表示，“Walmart Connect沃爾瑪廣告、頭程服務(wù)（WI項(xiàng)目），都是優(yōu)于很多友商平臺的。這也是吸引我們繼續(xù)在沃爾瑪電商上發(fā)展的一個(gè)因素之一?！?/p>

提升物流的更大作用是，有利于維護(hù)消費(fèi)者對商家的感受，進(jìn)一步產(chǎn)生長期品牌效應(yīng)。作為注重品牌力的企業(yè)，舒適空間表示了沃爾瑪電商對品牌建樹帶來的助力，除物流外，Jam認(rèn)為，沃爾瑪電商綜合了線上和線下的渠道，有世界上強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能夠給商家?guī)砣娴倪x品洞察，并表示期待與沃爾瑪電商共同推進(jìn)產(chǎn)品。

“我們今年有一個(gè)大動作就是品牌分化策略，針對不同人群做不同品牌。我們還專為沃爾瑪打造了一個(gè)全新的品牌，專注于高性價(jià)比產(chǎn)品，契合沃爾瑪every day low price的理念。”Jam說。

線上+線下的全渠道生態(tài)，是沃爾瑪電商給出海品牌方的大禮包。

對品牌來說，線上和線下渠道發(fā)揮著不同的作用。盡管電商的發(fā)展持續(xù)變快，但時(shí)至今日，線下渠道在全球市場的范圍中，仍占據(jù)著更多消費(fèi)者的主要購買力。

浙江卡羅特工貿(mào)有限公司是沃爾瑪電商的全渠道商家之一。對待渠道布局，他們采取線上平臺做增量，達(dá)成銷售目的；線下渠道則以用戶為本，基于對消費(fèi)者需求的理解，開發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品。

“線上和線下的產(chǎn)品策略是不同的。因?yàn)榫€上需要承擔(dān)尾程費(fèi)用，推單品利潤很低，但是打包組合成多件套的套裝，就能通過提高套裝總價(jià)值來提升利潤。線下門店沒有尾程運(yùn)費(fèi)，消費(fèi)者是直接進(jìn)店購物的，更適合推單品。加上沃爾瑪品牌影力，消費(fèi)者對沃爾瑪門店的產(chǎn)品更信任，因?yàn)閱纹范▋r(jià)的范圍更充裕，帶來了更高的利潤空間?！闭憬_特工貿(mào)有限公司Alex表示。

更重要的是，在品牌的長期旅途中，能夠成為時(shí)間朋友的品牌，通常也都在線下渠道，搭起了護(hù)城河。Alex也提到，在浙江卡羅特工貿(mào)有限公司進(jìn)入線下門店之后，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度整體提升了，其品牌在各個(gè)平臺的搜索詞和熱度都在同比上漲，線上曝光也有很大增量。

然而，相比線上渠道來說，海外線下渠道也是新品牌難攻克的地方。如何在有限的貨架位置中占據(jù)一席之地，是新品牌們需要面對的現(xiàn)實(shí)問題。

而這是只有沃爾瑪電商可以給到商家的“獨(dú)一份禮包”。在沃爾瑪3P線上電商取得出色成績，意味著已經(jīng)擁有了被看見的特權(quán)。如果看從沃爾瑪線上商城1P成功進(jìn)駐線下零售商家的共性，就包括了線上商城的出色成績，成熟的供應(yīng)鏈以及贏得消費(fèi)者認(rèn)同的優(yōu)秀產(chǎn)品。

目前，浙江卡羅特工貿(mào)有限公司已經(jīng)成功進(jìn)駐了1300多家門店。沃爾瑪每周大約有2.55 億消費(fèi)者和會員，會訪問沃爾瑪在19個(gè)國家內(nèi)、超過10,500家實(shí)體門店及眾多電商網(wǎng)站1。換句話說，成為全球品牌，浙江卡羅特工貿(mào)有限公司已經(jīng)驕傲地拿到了入場券。

事實(shí)上，在今天的市場環(huán)境中，商家們面向的是越來越難取悅的消費(fèi)者。

從沃爾瑪電商消費(fèi)者的搜索頻率看，消費(fèi)者們越來越愿意嘗試那些來自新品牌的新商品。這是新品牌的機(jī)遇，而沃爾瑪電商平臺，也同樣展現(xiàn)了新品牌趨勢下，作為平臺方為中小型企業(yè)搭起的舞臺。

據(jù)沃爾瑪電商相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年黑五網(wǎng)一期間，超過40%的沃爾瑪電商平臺訂單包括由中小企業(yè)出售的商品，足以證明中小型企業(yè)在沃爾瑪電商平臺有出色的出單表現(xiàn)，這也與“沃爾瑪致力于幫助各種規(guī)模的企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長”的宗旨相得益彰。

近期，Ryan Mayward(Senior Vice President, Retail Media Sales, Walmart Connect)闡述了沃爾瑪消費(fèi)者的四大核心需求：追求物有所值的購物體驗(yàn)、渴望豐富多樣的商品與服務(wù)選擇、享受便捷且愉悅的購物體驗(yàn)、傾向于與值得信賴的企業(yè)交易。

過去發(fā)展的60年間，沃爾瑪長期堅(jiān)守著，致力于改善全球消費(fèi)者生活品質(zhì)的品牌追求，這讓沃爾瑪逐步成長。直至如今成為一家在占世界人口40%的國家開展業(yè)務(wù)、與美國每周高達(dá)1.45億的全渠道消費(fèi)者群體建立聯(lián)系的全球性企業(yè)。

與消費(fèi)者之間日積月累的粘性，讓擁有巨大的消費(fèi)者體量的沃爾瑪電商，得以觸達(dá)豐富的一手消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)、獨(dú)特的門店業(yè)務(wù)和數(shù)字覆蓋，讓商家更能讀懂消費(fèi)者。

但這還不是一家大公司的最終形態(tài)，向未來看，沃爾瑪還將展示更大的市場空間。根據(jù)FY25第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，沃爾瑪全球電子商務(wù)銷售額增長21%，這是沃爾瑪新的增長線1。

峰會上，Zac Jacobson（Vice President, Seller Performance Management Walmart U.S. eCommerce）表示，“在構(gòu)建未來電商平臺的過程中，有一點(diǎn)永恒不變，那就是我們對信任的承諾。正如我們一直以來所強(qiáng)調(diào)的，沃爾瑪致力于成為最值得消費(fèi)者信賴的零售商。同時(shí)，我們也希望成為最受賣家信任的電商平臺。”

正像沃爾瑪?shù)淖谥家粯樱簾o論沃爾瑪在哪個(gè)國家經(jīng)營業(yè)務(wù)，宗旨始終都是幫助人們省錢，從而生活得更好。新一程的跨境電商機(jī)遇中，沃爾瑪電商仍會站在潮頭。

數(shù)據(jù)來源：

1.沃爾瑪全球電商第一方數(shù)據(jù)

2.《商戰(zhàn):電商時(shí)代》，吳曉波