第3057期文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論

微博是中國最重要的互聯(lián)網(wǎng)公共表達(dá)平臺(tái)之一，而“熱搜”常常被認(rèn)為是公共討論的“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”，發(fā)揮著重要的把關(guān)和議程設(shè)置作用。熱搜最初只是新浪設(shè)置的一個(gè)功能，卻逐漸成了輿論的操盤器，甚至成為了一種文化和生活方式。本文通過那些有關(guān)熱搜的“迷惑”現(xiàn)象，探討熱搜背后的底層邏輯。

作者?|?胡雁南（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者團(tuán)）

編輯?|?魚七七

來源?|?文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論

正文共計(jì)4182字 | 預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間11分鐘

籠罩在疫情陰影下的2020年，可以說是熱搜爆炸的一年。根據(jù)澎湃新聞的統(tǒng)計(jì)，整個(gè)2020年，微博共產(chǎn)生了10萬條熱搜，其中有1.6萬條進(jìn)過熱搜榜前十，其中上熱搜最多的前三甲分別是特朗普、王一博、鐘南山，由此總結(jié)出熱搜榜上的?？汀挂邔＜?、明星網(wǎng)紅和特朗普。

娛樂明星熱搜包年、莫名其妙詞條頻頻上熱搜、熱搜排序人為操控……雖然有關(guān)熱搜的“迷惑”現(xiàn)象越來越多，大家對(duì)熱搜詞條的槽點(diǎn)滿滿，但熱搜早已成為人們獲取熱點(diǎn)信息的最重要方式之一。到底是誰在制造熱搜？熱搜機(jī)制的本質(zhì)是什么？熱搜存在的價(jià)值和意義到底何在？

那些有關(guān)熱搜的“迷惑”現(xiàn)象

微博熱搜，是指用戶在微博上搜索獲取信息行為的熱度排行。該排行主要依據(jù)關(guān)鍵詞搜索頻次對(duì)用戶搜索行為進(jìn)行量化處理，通過閱讀次數(shù)、討論次數(shù)和原創(chuàng)人數(shù)三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，然后自動(dòng)生成話題熱度星級(jí)和實(shí)時(shí)熱度排行。

提到熱搜文化，我們經(jīng)常遇到以下幾種情況：

很多莫名其妙的熱搜，壓根就看不懂

打開微博熱搜榜，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)好多莫名其妙的熱搜和看不懂的熱梗。往往一波人關(guān)注的大事件，在另一波人眼里，卻不太能看懂。比如，2020年9月22日一個(gè)莫名其妙的熱搜#小張被浴室玻璃門割傷手#突然沖上了微博熱搜第一。小張是誰？怎么被割傷了？他被割傷的很嚴(yán)重嗎？不然為什么能上熱搜？大家因?yàn)楹闷嫘狞c(diǎn)進(jìn)熱搜吃瓜，卻發(fā)現(xiàn)并不認(rèn)識(shí)主人公。

熱播的電視劇在熱搜追完所有劇情

當(dāng)下的流行文學(xué)和影視作品逐漸“熱搜化”了。影視作品不約而同地把微博作為官宣的首戰(zhàn)場(chǎng)和宣發(fā)營銷的重要環(huán)節(jié)。從海報(bào)、預(yù)告片再到每一集的劇情被凝縮為快速的、獵奇的、簡(jiǎn)單易懂且適合觀眾“吐槽”的詞條，熱搜安排得明明白白的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2020年7月13日到8月3日，微博上一共出現(xiàn)了120條帶有“顧佳”“王漫妮”“林有有”等主角名稱，以及劇名 “三十而已”的熱搜。路人就是光憑熱搜，也能看完整部劇。

感覺熱搜總是被娛樂圈明星和網(wǎng)紅霸占

不知從何時(shí)起，微博熱搜上常常是各路明星網(wǎng)紅的八卦，動(dòng)輒是某某明星戀情曝光、懷孕、結(jié)婚、離婚、出軌等，連續(xù)霸榜幾天的頭條，然后在社交媒體上發(fā)布公關(guān)聲明時(shí)加上一句“無意占用公共資源”。國民度很高的事件和明星，瞬間熱搜就會(huì)“爆”。比如去年引爆網(wǎng)絡(luò)的#羅志祥周揚(yáng)青分手#事件，以及相關(guān)聯(lián)的#時(shí)間管理大師#等詞條。

熱搜的升降有違“自然規(guī)律”

1月11日，一位拼多多員工（網(wǎng)名為“王太虛wray”）稱其在脈脈匿名發(fā)帖“看到同事被抬上救護(hù)車”而被開除的視頻在微博裂變式傳播，視頻被超過5000萬人次觀看、轉(zhuǎn)發(fā)超30萬、評(píng)論近10萬、227萬人點(diǎn)贊。拼多多也迅速對(duì)此作出了回應(yīng)。此事使得#拼多多#話題在11日上午登上熱搜榜首，然而到11日下午，僅僅幾個(gè)小時(shí)，微博熱搜前五十已經(jīng)沒有了“拼多多”的身影。到底是熱度真的迅速降溫了，還是被人為壓下了熱度？就不得而知了。

熱搜上的事件經(jīng)常反轉(zhuǎn)

通過熱搜，我們可以快速了解到日常生活之外所發(fā)生的、引起熱議的時(shí)事。然而伴隨這一現(xiàn)象大熱的同時(shí)，有一個(gè)陰影一直揮之不去，那就是無法被認(rèn)定的“真實(shí)性”。2020年出現(xiàn)了好幾件全民關(guān)注的法律案件，比如“李星星案”“羅冠軍涉嫌性侵案”“茍晶案”。這些案件最初獲得了巨大的輿論聲量，但后來都出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，民意迅速倒戈。

可以說，熱搜越來越已經(jīng)占據(jù)我們的生活，作為一種影響公眾議程的技術(shù)權(quán)力，所建構(gòu)的公共討論議程不僅塑造人們的日常行為，也影響人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的感知。

到底誰在制造熱搜？

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根據(jù)澎湃新聞的梳理和統(tǒng)計(jì)，明星以及綜藝、電視劇這些與娛樂產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系的話題超過2020年熱搜頭條的一半。縱觀2020年的微博熱搜，主題可以歸納為三類：疫情、娛樂圈新聞、社會(huì)新聞。

為什么這些詞條會(huì)登上熱搜？

一方面歸結(jié)于資本、水軍等外部力量的推動(dòng)。以微博熱搜的上榜規(guī)則為例，上熱搜主要有兩種方式， 其一是官方廣告購買，通常位置一般是第三、第六位，詞條旁邊會(huì)出現(xiàn)藍(lán)色的“薦”字，打開也會(huì)有“廣告”字樣。其二是通過購買“水軍”刷流量，用炒作的方式將某條信息“推”起來，或者是與大 V 合作，制造熱點(diǎn)，引導(dǎo)網(wǎng)友參與討論。圍繞熱搜的灰色內(nèi)容經(jīng)濟(jì)鏈也逐漸形成，在這條經(jīng)濟(jì)鏈上，資本通過外部操控影響議程設(shè)置，并且將其固化為輿論生產(chǎn)的一部分。?

另一方面也是與用戶主觀使用行為和實(shí)踐對(duì)平臺(tái)的形塑有關(guān)。新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018微博用戶發(fā)展報(bào)告》中顯示，微博用戶的興趣關(guān)注點(diǎn)主要集中于明星、美女帥哥、汽車、動(dòng)漫等“泛娛樂化”的大眾領(lǐng)域。微博“熱搜”的娛樂八卦類話題居多，無非是滿足人的獵奇心。人性中的好奇天然容易被這些內(nèi)容吸引，甚至上癮。而大多數(shù)的社會(huì)事件往往是因?yàn)橛掀胀ňW(wǎng)民的樸素正義感而獲得大量關(guān)注。

此外，微博熱搜榜上還有更為隱秘的助推者——粉絲，他們創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)的熱搜神話。明星藝人的粉絲們常常會(huì)自發(fā)組織起來為其偶像刷榜，甚至集資購買水軍刷榜，這已經(jīng)是粉絲圈的常規(guī)動(dòng)作。比如，將不希望出現(xiàn)在微博熱搜榜的詞條手動(dòng)刷下，具體操作為粉絲點(diǎn)進(jìn)該詞條下方的其他熱搜詞條增加熱度，使其超過想撤下的詞條，這在粉圈文化叫“撤熱搜（撤rs）”。每一條文案、符號(hào)都工整有序，淹沒普通民的聲音，形成一個(gè)個(gè)信息繭房，這在粉圈文化中被叫做“洗廣場(chǎng)”和“控評(píng)”。

熱搜機(jī)制的本質(zhì)是什么？

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第一，熱搜是注意力市場(chǎng)的橋接者

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)走向存量競(jìng)爭(zhēng)，無限的內(nèi)容供應(yīng)與有限的注意力資源存在矛盾，而精準(zhǔn)的流量在這個(gè)年代等于錢。美國西北大學(xué)詹姆斯?韋伯斯特（James Webster）教授在其《注意力市場(chǎng)：如何吸引數(shù)字時(shí)代的受眾》（The Marketplace of Attention: How Audiences Take Shape in a Digital Age）一書中提出，注意力市場(chǎng)主要由受眾/用戶、內(nèi)容提供者、測(cè)量提供者三者構(gòu)成，他們分別扮演著注意力的提供者、注意力的意圖占有者、兩者匹配程度的評(píng)估者的角色。

熱搜某種意義上就是新型的“測(cè)量提供者”，通過測(cè)量用戶的實(shí)時(shí)搜索量、閱讀量、互動(dòng)因子，而排出議程榜單，這種對(duì)信息“優(yōu)勝劣汰”方式進(jìn)行過濾、篩選、排名的機(jī)制，使得受眾、內(nèi)容、關(guān)系和服務(wù)更高效的連接，大大縮減用戶了解資訊的時(shí)間，降低了注意力市場(chǎng)里各方的成本，促進(jìn)各方共贏。

第二，熱搜越來越成為一種技術(shù)權(quán)力

在很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，微博熱搜作為平臺(tái)媒體的度量指標(biāo)，已經(jīng)日益成為一套對(duì)議題流行度和人物影響力進(jìn)行測(cè)量、排序的合法化標(biāo)準(zhǔn)。“上熱搜”成為了“網(wǎng)民關(guān)注度高”的代名詞。是否上微博熱搜、上了幾個(gè)熱搜成為衡量一部影視劇、綜藝節(jié)目、明星藝人是否火的標(biāo)志，也成了一些廣告商、品牌方等是否投資的指標(biāo)。

值得注意的是，微博“熱搜”的合法性在一定程度上得到了大眾媒體的接納。在諸多的新聞報(bào)道中，“上熱搜”成為了“網(wǎng)民關(guān)注度高”的代名詞。例如，新華社微信公眾號(hào)2020年10月7號(hào)的推文《這里的高速服務(wù)區(qū)沖上熱搜！網(wǎng)友：看傻眼了…》，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)2020年11月9號(hào)的推文《這位17歲女生上熱搜！網(wǎng)友看完都酸了》。熱搜作為平臺(tái)媒體的算法產(chǎn)物，是對(duì)于傳統(tǒng)權(quán)力模式的替代，無形地塑造著人們新的認(rèn)知和行為模式。

有人認(rèn)為，新浪微博在所有社交媒體中，最為接近約翰?彌爾頓在《論出版自由》中提出的“觀念市場(chǎng)”?(marketplace of ideas)。這個(gè)人們期待中的“觀念市場(chǎng)”將允許“廣泛而充分的思想競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)而使觀念可以“自我修正”(self-righting)，最終實(shí)現(xiàn)真理戰(zhàn)勝謬誤。然而，事實(shí)上，新浪微博并沒有成為理想的“觀念市場(chǎng)”。而是漸漸地變成了買賣盈利、各類行業(yè)的必爭(zhēng)之地。當(dāng)熱搜成了買賣，那些混淆視聽的不實(shí)之詞、博人眼球的捕風(fēng)捉影、缺乏價(jià)值判斷的低質(zhì)內(nèi)容就會(huì)“你方唱罷我登場(chǎng)”。

截至目前，新浪微博熱搜已經(jīng)因?yàn)樽瞎忾w地溝油事件、蔣凡出軌網(wǎng)紅張大奕事件被兩次叫停整改。2018年初，北京市網(wǎng)絡(luò)信息辦公室約談新浪，要求其對(duì)“熱搜榜”“熱門話題榜”等產(chǎn)品下線一周進(jìn)行整改，下線時(shí)間從1月27日21時(shí)至2月3日21時(shí)。2020年6月10日，新浪微博負(fù)責(zé)人遭約談，針對(duì)微博在蔣某輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序，以及傳播違法違規(guī)信息等問題，責(zé)令其立即整改，暫停更新微博熱搜榜一周。

所以，熱搜有原罪嗎？

熱搜是否有存在的合理性？

熱搜機(jī)制本身并沒有原罪，自上線之日起就成為微博使用頻率最高的功能板塊之一，熱搜的存在滿足了用戶的信息需求，無疑是具有存在合理性的。自疫情發(fā)生以來，微博熱搜承擔(dān)“新聞布告欄”的角色，作為新聞窗口持續(xù)更新疫情最新動(dòng)態(tài)、政府決策部署、抗疫感人事跡等內(nèi)容，以其即時(shí)性、便捷性和互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，最大限度滿足公眾了解疫情動(dòng)態(tài)的信息渴求。

微博熱搜一定程度上也承擔(dān)了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的職責(zé)，發(fā)揮著形成社會(huì)共識(shí)和輿論監(jiān)督的積極作用。熱點(diǎn)事件通過登上熱搜形成網(wǎng)絡(luò)輿情，引發(fā)社會(huì)和相關(guān)部門的關(guān)注進(jìn)而推動(dòng)事件的解決。如2020年轟動(dòng)一時(shí)的仝卓偽造應(yīng)屆生身份參加高考事件中，微博熱搜反映了在教育領(lǐng)域追求公平、杜絕腐敗的民意，充分發(fā)揮了民眾的輿論監(jiān)督權(quán)利。再比如最近一星期，拼多多上了14次微博熱搜。從員工猝死事件、秒刪的“底層用命換錢”言論，再到解約在脈脈發(fā)帖的員工，使得人們?cè)俅侮P(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的996加班文化和狼性文化。

熱搜將社會(huì)現(xiàn)象、事件凝縮成短短幾個(gè)字的詞條，使流行梗大范圍傳播成為新的網(wǎng)絡(luò)meme，打薄了很多事件的解釋過程。為什么完全有些莫名其妙的熱搜？恰恰是因?yàn)闊崴褤羝苽鞑ト拥膬?nèi)壁，讓你有機(jī)會(huì)能看到自己未曾接觸過的小眾圈層的世界。熱搜基于流行度驅(qū)動(dòng)的排名體現(xiàn)了一種“群眾的智慧”，也提供了某種程度的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。某種意義上，這也將輿論的決定權(quán)交給了一個(gè)更加民主的力量，使得公眾注意力集中在更優(yōu)質(zhì)的觀點(diǎn)和議題上。

結(jié)語

疫情、封城、失業(yè)、死亡、不斷飆升的感染人數(shù)，這一切歷歷在目，似乎像是昨天?；赝^去一年，萬千事件和情緒的交雜構(gòu)建了十萬個(gè)熱搜詞條，也為2020年添了一抹魔幻色彩。熱搜真正的意義和價(jià)值，在于聚焦生活中的重要新聞，捕捉時(shí)代的熱點(diǎn)，感應(yīng)社會(huì)的脈搏和神經(jīng)，抓住人們普遍關(guān)切的話題，給人們提供高效、迅捷、有意義、有價(jià)值的信息和知識(shí)，形成更加廣泛的共有文化經(jīng)驗(yàn)。

誠然，熱搜并不是理想的“觀念市場(chǎng)”，更算不上合格的公共領(lǐng)域，但它無疑是將集體記憶窄化為社會(huì)記錄的最佳媒介載體。