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以20萬元的投入，成功激發(fā)了千萬級別的市場推廣效應，他們究竟做對了什么？企業(yè)如何有效地執(zhí)行借勢營銷戰(zhàn)略？

文：中外管理傳媒 王爽

責任編輯：胸懷天下

前不久，CEO庫克突現(xiàn)上海，不僅在上海灘“偶遇”明星鄭愷，還與董事長王傳福在蘋果中國總部見面。隨后，王傳福和庫克一起參觀了比亞迪展臺。雖然兩人會面內(nèi)容尚未對外發(fā)布，但這次會面引起了整個汽車圈的關注，更為比亞迪的熱度又添了一把火。

近來，好像“長”在了熱搜上，不僅接連降價被高度關注，甚至在社會新聞中也有比亞迪的身影。此前，比亞迪因獎勵一位勸架的比亞迪車主，被“送”上微博熱搜。當時，一名賓利司機和一名寶馬車主發(fā)生口角，隨后爭吵變得越來越激烈。因事發(fā)突然，很多路過現(xiàn)場的司機都選擇遠離事發(fā)現(xiàn)場。但有一位比亞迪車主毫不猶豫地沖向前，及時阻止了事態(tài)的惡化。

“勸架事件”后，官方表示，為弘揚和鼓舞社會正能量，對比亞迪車主孫先生的車輛終身免費維修保養(yǎng)，并獎勵20萬元。比亞迪的這一舉動，不僅彰顯出了品牌的人文關懷，為企業(yè)樹立了一個積極正向的品牌形象，更在微博上實打?qū)嵉財孬@了數(shù)千萬的閱讀量。比亞迪以20萬元的投入，成功激發(fā)了千萬級別的市場推廣效應，他們究竟做對了什么？企業(yè)如何有效地執(zhí)行借勢營銷戰(zhàn)略？

高明之處：展現(xiàn)“溫暖”的強大力量

數(shù)年前，的營銷策略飽受詬病，被認為在市場推廣方面存在不足。然而，目前的情況已有所轉變，比亞迪的市場營銷戰(zhàn)略不僅得到顯著改進，而且成為其他汽車制造商學習的典范?！皠窦苁录痹局皇峭Ａ粼谏鐣侣剬用妫襟w報道的側重點也都是孫先生見義勇為的正能量宣傳。出乎意料的是，通過比亞迪的一系列公關策略，該事件成功躋身微博熱搜榜單，這可以視為一次成功的事件營銷案例。

所謂破圈不易，為何這次能成功？“?亞迪獎勵的是見義勇為，以品牌溫度造就了?種普適價值層?的溫暖，連接起的其實是消費者的向善之?，很容易引起大家的共鳴，贏得消費者好感度。”《打造口碑》作者成金蘭對中外管理傳媒談道，“所以，營銷還是要‘向善營銷’。孫先生的勇氣和正義感令人欽佩，比亞迪對他進行嘉獎，其實體現(xiàn)的是企業(yè)的一種價值觀取向。尤其是見義勇為這種毫無爭議的正能量事件，對于品牌來說更是一次投入少、產(chǎn)出大、收益高的穩(wěn)贏型營銷?！?/p>

可是，很多企業(yè)在借勢營銷中，往往趁機“夾帶私貨”，對事件進行全方位放大，反而容易引發(fā)反轉，引起市場反感。成金蘭表示：“在我看來，可圈可點的是，并未利用此機會進行大規(guī)模的營銷活動。相反，他們只是為涉事車主提供了終身免費的維修和保養(yǎng)服務，并額外獎勵了20萬元，而沒有進一步的營銷動作。這種做法，恰恰體現(xiàn)了許多企業(yè)在營銷過程中所缺乏的人文關懷，比亞迪沒有利用機會擴大事件影響，反而贏得了消費者的認同?！?/p>

顯然，取巧的借勢背后，是品牌有尺度的營銷。企業(yè)有溫度的借勢，用克制態(tài)度對待流量，最終展現(xiàn)出的是“溫暖”的強大力量。

營銷究竟如何借勢？

營銷的核心在于針對特定場景下，有效占據(jù)消費者的零散時間，以此確保品牌能獲得必要的關注與曝光。因此，品牌應將資源和努力集中在獲取消費者注意力及時間的領域。然而，在實際操作中，很多品牌往往僅是盲目追逐熱點，而能夠真正觸動并影響消費者心智的品牌卻少之又少。

事實上，并?所有熱點都適合進?營銷，該怎么選擇要借的“勢”？成金蘭表示，最重要的是要選擇“與?相關”的事件。

大部分追求熱門話題的嘗試最終證明是徒勞的。分析其原因，一方面，許多品牌在利用熱門話題時過于倉促，沒有考慮到產(chǎn)品定位和品牌調(diào)性的匹配性，而是機械地套用熱門話題。因此，在追逐熱門話題的過程中失去了自身的特色，淪為炮灰。另一方面，消費者對熱門話題的興趣并不持久，雖然“速食化”的信息可以迅速吸引用戶的注意力，但很難僅靠熱度來創(chuàng)造價值。成金蘭認為：“如果熱門話題與品牌或產(chǎn)品無關，那么追求它就沒有價值。因為強行套用熱門話題只能作為熱點的傳播者，加深了用戶對熱點的記憶，卻無法為自身帶來任何實際效益?！?/p>

此外，盡管企業(yè)通過利用時事熱點進行營銷，能夠迅速激發(fā)媒體及目標受眾的關注，并促進信息的進一步傳播，進而有效放大品牌的正面聲譽，但必須強調(diào)的是，無論何種營銷，都要為目的服務。就以的借勢營銷為例，“以比亞迪的借勢營銷策略為例，據(jù)說，當時比亞迪正要舉辦一場新產(chǎn)品發(fā)布活動。初看之下，該事件似乎是一個意外的機遇，然而，比亞迪卻巧妙地利用了這一契機，為即將到來的新產(chǎn)品發(fā)布會成功吸引流量，并實現(xiàn)了有效的引流?！背山鹛m說。

而對于那些并未引起廣泛關注和傳播的事件，企業(yè)無需刻意追求與之關聯(lián)。一個熱點之所以能夠成為廣泛討論的話題，是因為大眾不斷分享與傳播的結果。如果大眾對于某一熱點事件僅持旁觀態(tài)度，而沒有進一步轉發(fā)和擴散的動力，則該熱點并不值得企業(yè)去利用。然而，當某個事件具備激發(fā)消費者主動分享的要素，無論是基于情感共鳴還是其他考量，企業(yè)都可以考慮將其作為營銷活動的起點。

在成金蘭看來，企業(yè)在利用熱點進行市場營銷時，必須保持高度的理性，尤其是應避免觸碰相關法律法規(guī)和道德倫理的底線，防止在未獲得預期關注的同時，反而陷入不必要的法律或道德風險。此外，在社會熱點事件的全部情況尚未明朗之前，企業(yè)不應急于參與其中，以免因情況的突然變化而影響自身形象。“比如，車主并非涉及爭議的核心人物，僅是一起獨立于主事件的第三方，因此，即便后續(xù)出現(xiàn)任何情勢轉變，也不會對企業(yè)形象造成負面影響?！?/p>

所有“套路”，都離不開“真誠”

千里馬常有，而伯樂不常有。同樣，熱點常在，而適合抓的機遇并不多，所以企業(yè)在營銷過程中，也要主動創(chuàng)造熱點。

在這個社交媒體的天下，一個合格的營銷熱點，要能提供足夠的“社交貨幣”?！动倐鳎鹤屇愕漠a(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中有一個形象的比喻：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。”當一件產(chǎn)品被賦予社交屬性的時候，就成為自帶流量的“社交貨幣”。只要擁有足夠的談資，就能讓消費者變身品牌的傳播者，主動分享產(chǎn)品，助力品牌傳播。因此，恪守品牌核心價值的同時，將產(chǎn)品塑造為連接消費者與品牌的社交媒介，通過有意義的活動與內(nèi)容，以更專業(yè)和深入的方式與消費者進行交流，是創(chuàng)造熱點的有效策略。

相較于企業(yè)單方面宣傳，更為巧妙的策略是通過客戶的口碑營銷。很少主動強調(diào)自己的服務是多么周到體貼，然而，消費者卻會自發(fā)在線上分享其在海底撈就餐的經(jīng)歷，例如享受免費美甲服務，為嬰幼兒提供搖籃，以及有求必應的服務態(tài)度等。用戶生成的內(nèi)容引發(fā)了眾多討論，這些討論轉化為了流量，而流量則持續(xù)吸引新客戶前來體驗。

“正所謂，獨樂樂不如眾樂樂，讓用戶跟品牌一起玩，全方位滿足用戶從體驗到情感的需求。甚至激發(fā)用戶的潛能，讓消費者與品牌粘在一起。如此，企業(yè)便永遠不缺熱點，甚至不需要費心制造熱點?！背山鹛m表示，企業(yè)還可以用熱點再加工的方式，創(chuàng)造新熱點，主導輿論導向?！耙?020年‘大戰(zhàn)老干媽’為例，事件起因于當年騰訊與老干媽簽訂了一份《聯(lián)合市場推廣合作協(xié)議》。當時騰訊方面同意利用其旗下的QQ飛車游戲及相關資源為老干媽品牌的辣椒油產(chǎn)品進行市場推廣。然而，在相關宣傳活動完成之后，老干媽方面未能按約支付1624萬元的廣告費用。基于此，騰訊公司遂向法院提起訴訟。隨后的事態(tài)發(fā)展卻出人意料，老干媽聲明稱其并未與騰訊達成過任何合作關系，從而揭示出騰訊可能遭受了詐騙。”

該事件最終活生生演變成一出大戲。在面對此事時，采取了一種不同尋常的公關策略，他們通過發(fā)布消息稱，“今天中午的辣椒醬突然不香了”。隨后，騰訊微博以自嘲的方式，宣稱自己是“憨憨企鵝”，還發(fā)起了名為#騰訊千瓶老干媽求騙子線索#的話題，以此轉移公眾視線。

公關負責人更是親自上陣，回復“你這個憨憨”再造一波笑點，同時還曬出了一張公司食堂里“10碗米飯配老干媽”的圖，并寫道“你們以后可長點心吧！”通過熱點再加工，騰訊將自己一步步“洗白”，同時將自己塑造成一個經(jīng)歷挫折卻依舊保持樂觀態(tài)度的企業(yè)。

實際上，該事件背后的真相根本就沒理清，但因為一輪又一輪的“自黑式”操作，事件焦點已然模糊。至于真相是什么，誰還在乎呢？

在當今這個信息爆炸的時代，互聯(lián)網(wǎng)公司憑借其對信息的敏銳捕捉和快速反應能力，常常能夠有效地利用社會熱點事件來吸引公眾的注意力，進而實現(xiàn)品牌曝光、增加用戶流量或推動產(chǎn)品銷售。他們通過社交媒體、內(nèi)容營銷等手段迅速與熱點掛鉤，有時甚至不惜制造話題以搭上“流量快車”。

相比之下，制造業(yè)企業(yè)通常在這方面顯得較為保守和緩慢。不過，越來越多的制造業(yè)企業(yè)開始嘗試通過線上渠道進行營銷和推廣，來提升品牌的“可見度”和互動性。只要給予足夠重視，相信制造業(yè)企業(yè)可以在這方面迅速提升，畢竟，所有的營銷“套路”和原則，都離不開“真誠”?字。