文｜李振興

11月7日，中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)獲悉，娃哈哈集團(tuán)召開2024年銷售會(huì)議，總結(jié)2024年銷售工作，共商娃哈哈2025年?duì)I銷大計(jì)。一份新聞稿顯示，宗馥莉接任集團(tuán)董事長以來召開的首次娃哈哈全國銷售會(huì)議，她交出了執(zhí)掌后的業(yè)績答卷，2024年娃哈哈成功拉齊了十年前的業(yè)績規(guī)模。

就產(chǎn)品而言，瓶裝水、AD強(qiáng)勢增長，為今年業(yè)績?nèi)媾噬鸬搅岁P(guān)鍵拉動(dòng)作用；營養(yǎng)快線、茶果汁等產(chǎn)品也保持住了穩(wěn)重有升的發(fā)展勢頭，贏得了更多消費(fèi)者的信任與青睞。

在新聞稿中，娃哈哈并沒有明確說明銷售規(guī)模是多少。公開的資料顯示，2013年，娃哈哈的銷售規(guī)模近783億元，2014年的銷售規(guī)模也達(dá)到720億元。

娃哈哈方面稱主要原因是強(qiáng)內(nèi)功，鼓勵(lì)經(jīng)銷商做強(qiáng)做大，推動(dòng)銷售向終端轉(zhuǎn)型，并且“超鏈生態(tài)”賦能上下游，助力高效互聯(lián)互通，以及多項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)政策發(fā)布，激勵(lì)經(jīng)銷商與銷售團(tuán)隊(duì)士氣高漲。

在業(yè)內(nèi)人士看來，娃哈哈的增長是一定的，主要原因是年初的輿情影響，以及隨后宗馥莉的一些列的改革。不過，娃哈哈也需要警惕此次增長的偶然性因素，及時(shí)創(chuàng)新打造新物種，以實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量增長。

經(jīng)銷商會(huì)議首次不發(fā)新品

大會(huì)現(xiàn)場，宗馥莉代表娃哈哈集團(tuán)表彰了數(shù)名先進(jìn)工作者，包括全國功勛經(jīng)銷商、全國杰出經(jīng)銷商、全國杰出省級(jí)經(jīng)理、全國杰出區(qū)域經(jīng)理等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。值得注意的是，與以往的娃哈哈全國銷售工作會(huì)議不同的是，此次大會(huì)首次設(shè)立了“勵(lì)精圖治獎(jiǎng)”，以表彰終端工作表現(xiàn)突出的市場。

這一舉措透露出娃哈哈在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略重點(diǎn)，將更多的精力和資源集中投入到終端建設(shè)上，推動(dòng)銷售向終端轉(zhuǎn)型。

大會(huì)現(xiàn)場，宗馥莉表示，要持續(xù)加強(qiáng)終端建設(shè)，增加冰柜投放數(shù)量和陳列數(shù)量，全面提高娃哈哈的終端陳列形象與占有率。事實(shí)上，在宗馥莉的掌舵下，娃哈哈自年初以來一直在大力提升各級(jí)銷售人員的終端管理能力，通過系統(tǒng)化的培訓(xùn)、考核與選拔，提升每名終端人員的業(yè)務(wù)水平，進(jìn)而提高終端掌控力。

值得注意的是，以往每年經(jīng)銷商大會(huì)，娃哈哈都會(huì)發(fā)布諸多新品。2021年底，娃哈哈發(fā)布了20款新品，2022年底就發(fā)布17款新品，2023年娃哈哈發(fā)布了多達(dá)十余款，涉及乳味飲料、果汁、茶飲等品類。

一位經(jīng)銷商曾對(duì)中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)表示，娃哈哈每年都發(fā)布很多新品，但銷售最好的只有純凈水、營養(yǎng)快線、AD鈣奶、八寶粥“老四樣”，其他產(chǎn)品不斷的更迭，經(jīng)銷商也難以聚焦推廣，所以新品中很難形成大單品。

不過，此次經(jīng)銷商會(huì)議，娃哈哈明確了重點(diǎn)領(lǐng)域。在2025年即將到來之際，宗馥莉?yàn)橥薰?jīng)銷商和銷售人員展現(xiàn)出一條清晰的增長路徑：重點(diǎn)突破水、茶，五大產(chǎn)品全面均衡發(fā)展，實(shí)施多渠道網(wǎng)絡(luò)布局、挖掘多業(yè)態(tài)銷售潛力，集中資源加強(qiáng)終端建設(shè)，做到2025決勝終端，盡可能發(fā)揮銷售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的協(xié)同力量。

據(jù)了解，娃哈哈針對(duì)業(yè)績增長表現(xiàn)突出的經(jīng)銷商，合計(jì)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)近億元，銷售人員整體收入增長30%。宗馥莉在會(huì)上發(fā)布了多項(xiàng)重磅獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商明年繼續(xù)深耕市場、做大做強(qiáng)。明年，娃哈哈將對(duì)經(jīng)銷商持續(xù)給予銷售增長獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于2025年終端建設(shè)、新品開發(fā)、特通渠道開拓等工作排名前列的經(jīng)銷商予以專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。

拉齊十年前業(yè)績

娃哈哈的新聞稿顯示，本次大會(huì)是宗馥莉接任集團(tuán)董事長以來召開的首次娃哈哈全國銷售會(huì)議，作為娃哈哈新掌門人，她交出了執(zhí)掌后的業(yè)績答卷，2024年娃哈哈成功拉齊了十年前的業(yè)績規(guī)模！瓶裝水、AD強(qiáng)勢增長，為今年業(yè)績?nèi)媾噬鸬搅岁P(guān)鍵拉動(dòng)作用；營養(yǎng)快線、茶果汁等產(chǎn)品也保持住了穩(wěn)重有升的發(fā)展勢頭，贏得了更多消費(fèi)者的信任與青睞。

“拉齊了十年前的業(yè)績規(guī)模”，雖然這是一個(gè)模糊的說法，但此前娃哈哈并未有過類似的表述。說明娃哈哈的業(yè)績或真回到了一定的高度。

資料顯示，2013年，娃哈哈的業(yè)績規(guī)模達(dá)到最高的近783億元，2014年將至720億元左右，但2015年，娃哈哈的業(yè)績滑到不足500億元。

拉齊十年前的業(yè)績，通常是認(rèn)為應(yīng)該與2014年的業(yè)績水平。這就意味著娃哈哈的銷售規(guī)模又達(dá)到了700億元左右。

在娃哈哈內(nèi)部看來，娃哈哈2024年業(yè)績大漲包括強(qiáng)內(nèi)功、強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈以及強(qiáng)信心的原因。

具體而言，娃哈哈鼓勵(lì)經(jīng)銷商做強(qiáng)做大，推動(dòng)銷售向終端轉(zhuǎn)型。今年娃哈哈與經(jīng)銷商共同實(shí)現(xiàn)了顯著的成長，客戶家均規(guī)模明顯提升。其中業(yè)績最好的粵東客戶，今年銷售額已實(shí)現(xiàn)破億元規(guī)模。

宗馥莉曾說，經(jīng)銷商是娃哈哈的銷售伙伴，更是我們洞察市場的眼睛、聆聽顧客的耳朵。雙方的合作不僅是業(yè)務(wù)層面的，更是基于多年的信任形成的深厚伙伴關(guān)系。娃哈哈的渠道精耕為廠商長期合作提供了保障，提升了服務(wù)質(zhì)量，給經(jīng)銷商注入了持續(xù)發(fā)展的信心。

對(duì)于今年的經(jīng)營情況，一位和娃哈哈長期合作的經(jīng)銷商表示，今年來，娃哈哈推出的多項(xiàng)政策新政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商提升終端銷售規(guī)模，壯大了銷售體量。

在生產(chǎn)端，“超鏈生態(tài)”賦能上下游，助力高效互聯(lián)互通。據(jù)了解，“超鏈”園區(qū)集研發(fā)、包裝、生產(chǎn)、市場和物流于一體，在全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)化供應(yīng)鏈、共享信息鏈、賦能價(jià)值鏈的四鏈協(xié)同，形成全新的“超鏈生態(tài)”，實(shí)現(xiàn)上下游高效互聯(lián)互通。僅在研發(fā)端，通過超鏈駕駛艙的終端運(yùn)營全景圖，可以實(shí)時(shí)掌握終端狀況，確保發(fā)貨精準(zhǔn)，還能為終端畫像、鋪貨分析和營銷策略提供數(shù)據(jù)支持，精準(zhǔn)識(shí)別潛力市場，開展定向營銷。

另一個(gè)原因就是通過多項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)政策發(fā)布，激勵(lì)經(jīng)銷商與銷售團(tuán)隊(duì)士氣高漲。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，娃哈哈今年的整個(gè)銷量肯定會(huì)大增，宗慶后作為中國民營企業(yè)家的代表，贏得了各界尊重。消費(fèi)者緬懷他，進(jìn)而購買了更多的娃哈哈產(chǎn)品。

“在廣州，我走訪發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)銷商找分銷商比較難，一些小型的分銷商最初一個(gè)月可能賣不到30箱，但現(xiàn)在分銷商已經(jīng)能賣到三四千箱了。所以說明了整個(gè)輿論的導(dǎo)向是非常的關(guān)鍵，并且，娃哈哈自身也努力了很多?！敝斓づ钫f。

中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)也曾走訪河北的一家娃哈哈工廠發(fā)現(xiàn)，在夏季旺季到來之前，很多經(jīng)銷商積極備貨，加之當(dāng)時(shí)輿論的影響，該工廠門口的車隊(duì)排出了數(shù)百米遠(yuǎn)。一位司機(jī)表示，已經(jīng)登了數(shù)個(gè)小時(shí)，車子都未向前開動(dòng)。

戰(zhàn)斗螞蟻新物種戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人陳穎穎表示，非常高興看到娃哈哈實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性的增長，確實(shí)不易。主要有兩部份原因，一是宗馥莉開啟的新一輪改革；二是踩到消費(fèi)“性價(jià)比”的紅利，娃哈哈“模仿式創(chuàng)新”，不僅模仿、還低價(jià)，加上廣袤渠道布局，殺傷力還是很強(qiáng)的。

不過，此次大幅增長的業(yè)績也具有一定的偶然性。朱丹蓬表示，“雖然娃哈哈整體銷量飄紅，但關(guān)鍵問題是如何保持?！?/p>

陳穎穎進(jìn)一步表示，娃哈哈始終沒有做出真正的快消新物種、沒有找到自己的第二曲線，現(xiàn)在這種“模仿式創(chuàng)新”模式，短期可以帶來恢復(fù)性增長，但也僅僅只能恢復(fù)，絕不可能帶領(lǐng)娃哈哈再上一個(gè)臺(tái)階。娃哈哈不要被眼前的成功迷惑、減緩了對(duì)真正的新物種的探索。