就在日前，馬自達(dá)“陰陽(yáng)”的事件引起，這邊發(fā)海報(bào)宣稱同比增長(zhǎng)8%，那邊卻被長(zhǎng)安實(shí)錘2024年全年銷量不到8萬(wàn)，同比跌幅14.69%。也是因此，弱勢(shì)品牌銷量“遮羞布”再次成為業(yè)界討論的話題——確實(shí)不少品牌的銷量存在難以解答的落差問(wèn)題，smart也是其中之一。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截止2024年底smart全球累計(jì)銷量12.97萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近7%，增幅還算喜人。但有趣的是，2024年1-11月smart全球銷量卻只有4.39萬(wàn)輛，同比下滑28%，相當(dāng)于其在12月要賣出8萬(wàn)輛車。

所以有人質(zhì)疑：這是數(shù)字游戲還是得到什么奇遇了？而smart也在矛盾之中，走到了分叉路口……

發(fā)力海外市場(chǎng)，smart做好準(zhǔn)備了嗎？

從官方的信息上看，smart的形勢(shì)頗為喜人：官宣正式進(jìn)入埃及市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全球31個(gè)國(guó)家和地區(qū)。對(duì)此smart中國(guó)營(yíng)銷公司CEO易寒還樂觀的表示：2025將成為smart品牌的“全球之年”，圍繞“‘open your mind”品牌主張，計(jì)劃新增拓展逾10個(gè)海外市場(chǎng)，加速全球業(yè)務(wù)布局。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，海外拓展會(huì)是smart在2025年的重要任務(wù)。

有一說(shuō)一，我們樂見smart能在世界舞臺(tái)越走越遠(yuǎn)，畢竟其核心競(jìng)爭(zhēng)力都來(lái)自吉利，能發(fā)力海外也算是中國(guó)汽車的成功?？稍诮?jīng)歷愛馳、哪吒之后，“拓展海外市場(chǎng)”被賦予了異樣的色彩。而事實(shí)上smart給人的感覺就很矛盾，一面是總裁的迷之自信，另一面是讓人擔(dān)憂的真實(shí)市場(chǎng)表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示：2024年國(guó)產(chǎn)smart在中國(guó)銷量為33427輛，同比跌幅19.37%，哪怕按照最低的5萬(wàn)銷量目標(biāo)，目標(biāo)完成度為66.8%。雖說(shuō)從7月份開始銷量緩慢走高，到12月達(dá)到巔峰的4180輛，但這也是建立在“放價(jià)”的基礎(chǔ)上。

據(jù)悉，4月份smart精靈#1降價(jià)2.41萬(wàn)至15.49萬(wàn)元起，smart精靈#3減價(jià)4.5萬(wàn)元至16.49萬(wàn)元起。只不過(guò)實(shí)際成效并不理想，前者終端銷

而海外市場(chǎng)表現(xiàn)更不樂觀，2024年前11個(gè)月，smart海外銷量只有1.49萬(wàn)輛，其中歐洲市場(chǎng)在10月份銷量只有47輛，至于中東和南美市場(chǎng)則均沒有銷量……

說(shuō)實(shí)話smart就以這樣的狀態(tài)去沖擊海外市場(chǎng)，很容易讓人聯(lián)想到哪吒汽車，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)下行。海外市場(chǎng)同樣緊縮，尤其是歐洲市場(chǎng)，其居然不能像MG那樣，通過(guò)情懷收割一些本土用戶。而造成這一結(jié)果的原因，有人認(rèn)為是smart走錯(cuò)了兩步棋，反而讓其陷入了一個(gè)夾縫之中……

陷入夾縫，smart只能通過(guò)降價(jià)重塑品牌？

smart錯(cuò)在哪？業(yè)界公認(rèn)的第一步錯(cuò)棋就是“長(zhǎng)大”，也不少人視為斷了傳承——人們更期待極具趣味性的“老頭樂之王”，而不是同質(zhì)化嚴(yán)重的電動(dòng)鋼炮。

其二就是不夠親民，其實(shí)在獲得吉利技術(shù)變大重生之后，很多消費(fèi)者其實(shí)無(wú)法接受，品牌力反而下降，被認(rèn)為撐不起高價(jià)。與此同時(shí)，如今的中國(guó)市場(chǎng)，低端傳統(tǒng)豪華的品牌力已經(jīng)不敵中國(guó)品牌，smart還以豪華自居，結(jié)果讓旗下車型總是得面對(duì)降維打擊的壓力。

比如全新上市的smart精靈#5，普通版本車型的售價(jià)是23.99萬(wàn)-29.99萬(wàn)，同價(jià)位上的明星車型的有問(wèn)界M7、理想L6以及比亞迪唐。smart精靈#1和smart精靈#3也同樣如此，更因?yàn)橐缀白詺嗽O(shè)”大降價(jià)讓價(jià)格極為接近，不僅讓兩款車產(chǎn)生相互傾軋的隱患，還讓老車主紛紛表示“遭到背刺”，進(jìn)一步降低品牌形象。

然而事已至此，smart也必須要想法子破局，而在這樣的情況下，似乎除了再降價(jià)似乎也沒的選。只不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，單純打價(jià)格戰(zhàn)拼下限是死路一條，其需要通過(guò)向下的方式，重塑品牌形象——即做一個(gè)接地氣的“汽車潮牌”。比如說(shuō)滿足網(wǎng)友、車友們的期待，推出10萬(wàn)以內(nèi)的“新生經(jīng)典，讓大家不到10萬(wàn)就能開上真正的smart，或許能夠喚醒一部分國(guó)內(nèi)外的情懷黨，當(dāng)然這也是惡趣味的腦洞。

另有理性人士認(rèn)為：以目前smart的品牌狀態(tài)，其在國(guó)內(nèi)最適合的價(jià)位是下限10萬(wàn)，上限30萬(wàn)。這樣一來(lái)還是有機(jī)會(huì)泊入小米開創(chuàng)的“汽車潮牌”賽道，此舉不僅能蹭一波熱度，或許還更有利發(fā)揮smart崇尚年輕、個(gè)性、時(shí)尚、科技的新品牌調(diào)性。

只不過(guò)若是如此，又會(huì)傷害到老車主的感受，但相較于立牌坊，smart或許更需要重塑品牌形象，以吸引新的消費(fèi)者。

貴言堂：

總而言之，目前smart已經(jīng)陷入一個(gè)怪圈，國(guó)內(nèi)每況愈下，海外市場(chǎng)打不開，又出現(xiàn)“陰陽(yáng)銷量”的情況，易寒所期望的：“2025將成為smart品牌的‘全球之年’”，“新增10個(gè)海外市場(chǎng)”可能會(huì)成為夢(mèng)幻泡影。若想活，或許smart只能重塑品牌形象，前提是其與足夠的時(shí)間，撐過(guò)轉(zhuǎn)型的陣痛。