安徽師范大學(xué)的楊昌陳偏愛體驗型情緒消費(fèi)。正值寒假，楊昌陳準(zhǔn)備前往青島旅游?！斑@是我第三次去青島了，這一次是對我期末周努力復(fù)習(xí)的獎賞。”楊昌陳笑稱。出生在內(nèi)陸城市的他格外偏愛海景，“第一次來到海邊感到非常興奮，第二次開始逐漸感受到大海的平靜”。青島的旅行結(jié)束后，楊昌陳還想去吉林看霧凇，由于愛好攝影，他已經(jīng)開始期待自己用相機(jī)拍下霧凇的美妙時刻。

　　吉林大學(xué)的王姝丹的背包里，有一只給她帶來無數(shù)情緒價值的企鵝玩偶。這是和她從小一起長大的小姐妹買來送她的，讀大學(xué)以后，兩人不能再朝夕相處，朋友希望這個玩偶能每天代替她來陪伴王姝丹。王姝丹不僅給它取名為“啾啾”，還給它賦予了人格——不管上什么課，她都要帶著它，并告訴同學(xué)它也在上這門課。

　　花錢去做一次陶土拉坯、瑜伽或正念冥想，購買文創(chuàng)產(chǎn)品或“谷子”，看演唱會或脫口秀，抑或是去旅行、滑雪、逛游樂園……年輕人的消費(fèi)范疇，似乎正在從為“實用”的物品掏錢，轉(zhuǎn)向為滿足自己的情緒需求買單。近日，中國青年報·中青校媒就情緒消費(fèi)相關(guān)話題向全國高校大學(xué)生展開問卷調(diào)查，共計回收有效問卷7160份。調(diào)查結(jié)果顯示，81.16%的受訪者曾有情緒消費(fèi)經(jīng)歷。49.92%的受訪者會進(jìn)行興趣型情緒消費(fèi)，如購買潮玩、動漫周邊等；43.21%的受訪者有體驗型情緒消費(fèi)，如旅行、去游樂園、玩密室逃脫等；31.56%的受訪者有過文化型情緒消費(fèi)經(jīng)歷，如購書，購買文創(chuàng)產(chǎn)品，體驗陶土拉坯、手工藝制作等；其他的情緒型消費(fèi)還包括娛樂型(20.38%)，如觀看演唱會、音樂節(jié)或脫口秀等演出；運(yùn)動健康型(18.92%)，如參與滑雪、游泳、攀巖等運(yùn)動；虛擬型(6.90%)，如購買“愛因斯坦的腦子”“好運(yùn)噴霧”等虛擬產(chǎn)品。

　　種類多，“花樣”情緒消費(fèi)登上受訪大學(xué)生購物清單

　　來自安徽大學(xué)的王一凡稱自己“抵抗不了洛麗塔裙的誘惑”，“截至目前，我已經(jīng)買了18條這樣的裙子了?！碧岬铰妍愃沟念愋?，“甜系、CLA系、芭蕾風(fēng)，這些種類我都有?！鼻皫滋欤跻环灿挚粗辛艘粭l洛麗塔裙。決定要購買這條裙子時，她就開始期待付定金的時刻?！昂蒙衿妫锻甓ń鸷?，我就特別激動，已經(jīng)想要付尾款了?！?/p>

　　古泉桌上的紅色鋼鐵俠手辦(模型，一般為動漫或影視作品衍生產(chǎn)品——記者注)身穿藍(lán)色鎧甲，一手比“耶”，另一手比“六”，一雙紅色的眼睛發(fā)出冷峻的光，“鋼鐵之軀”泛著金屬光澤。手辦是古泉的重要情緒消費(fèi)品之一。目前，他在江西一所高校讀博，最近他的科研任務(wù)不輕松，又臨近生日，他決定用兼職的收入買下心儀的手辦，作為禮物來犒勞自己。收到網(wǎng)購快遞那天，他一會兒給手辦換不同的零件，一會兒又給手辦可活動的指關(guān)節(jié)變換各種手勢，愛不釋手地擺弄了一天。他用“開心又放松”形容手辦給他帶來的感受，這段和心愛玩具共處的時光，可以給他的精神“充電”。

　　去年年底，三峽大學(xué)的劉藝娜一邊準(zhǔn)備考試，一邊完成期末作業(yè)，還要兼顧社團(tuán)演出排練。高強(qiáng)度的密集日程后，劉藝娜決定好好獎勵自己。當(dāng)劃掉了待辦事項的最后一行，她長舒一口氣?！爸坝捎谝恢笨刂企w重不敢喝奶茶、吃蛋糕，但那天我買了一款名叫草莓森林的奶茶和一塊蛋糕，奶茶的紅綠配色完全‘踩’中了我的心思?！本o接著，劉藝娜還下單了那雙“躺”在購物車?yán)锖芫玫男印?/p>

　　一次期末復(fù)習(xí)期間，王姝丹發(fā)現(xiàn)很多人在朋友圈曬一份截圖，上面是消費(fèi)者和客服的對話。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)送“您好，我已經(jīng)下單了某某某的腦子”，客服就會回復(fù)“滋滋滋，您的腦子已經(jīng)安裝成功”。“某某某”可能是某位科學(xué)家或思想家，虛擬“腦子”售價幾毛錢，一些同學(xué)覺得好玩就競相購買，“買完在朋友圈曬曬圖，意思是我已經(jīng)有在某個學(xué)科無比靈光的大腦了，一定能順利通過這門考試。”在王姝丹看來，這是同學(xué)們在復(fù)習(xí)周里的情緒調(diào)劑，學(xué)習(xí)氛圍緊張了，就給自己找找樂子。

　　中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所研究員、消費(fèi)與文化社會學(xué)研究室主任朱迪認(rèn)為，所謂“情緒消費(fèi)”其實是體驗消費(fèi)框架下更加強(qiáng)調(diào)意義價值的行為。朱迪也發(fā)現(xiàn)了青年在消費(fèi)過程中的新特點(diǎn)，“情緒消費(fèi)的對象逐漸從大眾化體驗演變到個性化的產(chǎn)品服務(wù)，很多小眾旅游路線和興趣導(dǎo)向的活動受到歡迎”。2025年1月10日，朱迪所在的中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所、中國社會科學(xué)院國情調(diào)研與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布《數(shù)字化鄉(xiāng)村文旅發(fā)展報告》。這份報告稱，鄉(xiāng)村旅游所蘊(yùn)含的情感價值正成為吸引游客的關(guān)鍵因素?！昂吐眯幸粯樱F(xiàn)在一些年輕人在其他領(lǐng)域的消費(fèi)中，也更看重精神世界的體驗和滿足。”朱迪說。

　　有收獲，追求豐富精神世界與文化體驗成年輕人消費(fèi)新理念

　　王一凡有一位非常喜歡的歌手，“我已經(jīng)喜歡他10年了”。2024年，這位歌手開啟了全國巡演。王一凡作為忠實粉絲，每一站都在竭盡全力搶票?！懊看螕尣坏轿叶紩蓿娴暮茈y過。”后來，王一凡終于買到了青島站演唱會的票。付款成功那一刻，她又落淚了?！昂脕G人，但好開心?！蓖跻环灿X得，自己在聽這位歌手的歌時不僅僅得到放松，還獲得了精神上的共鳴?！坝袝r候，我非常想達(dá)到一個目標(biāo)，但受到歌詞的影響，我會安慰自己，其實沿途的風(fēng)景也很美，沒必要那么功利?！痹谘莩獣?，這位歌手曾經(jīng)說過這樣一句話：“年少時想做的事就去做吧，我會在你看得到或者看不到的地方，為你鼓掌?！边@對于20歲出頭的王一凡來說是莫大的鼓勵，“我就要開始找工作了，他讓我有了更多追夢的勇氣”。

　　如今，消費(fèi)中追求豐富的精神世界、享受文化魅力，成為一些年輕人的消費(fèi)新理念。中青校媒調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60.21%的受訪者認(rèn)為情緒消費(fèi)可以豐富精神世界，58.59%的受訪者認(rèn)為情緒消費(fèi)可以提升幸福感，57.53%的受訪者認(rèn)為可以滿足興趣愛好。與此同時，提高生活品質(zhì)(48.85%)、放松解壓(44.65%)、滿足社交需求(31.15%)也是受訪者認(rèn)為情緒消費(fèi)帶來的積極影響。

　　古泉是一個文創(chuàng)產(chǎn)品愛好者。最近中國國家博物館的鳳冠冰箱貼大火，這款以國博明星文物“九龍九鳳冠”為原型的冰箱貼又精致又逼真，華麗的造型給足了文創(chuàng)愛好者審美體驗和情緒價值，“一貼難求”的情況下，古泉托在北京工作的親戚專門到國博排隊才買到。

　　一些文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化屬性和動人故事，也在吸引著劉藝娜?！睹倒宓墓适隆窡岵r和某咖啡品牌聯(lián)名推出周邊飲品和貼紙，劉藝娜搶在上新首日就連買兩杯咖啡，IP聯(lián)名的杯套和鑰匙扣她一直收藏著。“我感興趣的不是聯(lián)名這件事本身，而是聯(lián)名的雙方是否有打動我的故事和場景?！?/p>

　　朱迪認(rèn)為，在情緒消費(fèi)的過程中，青年逐漸從關(guān)注外在符號化特征轉(zhuǎn)變到關(guān)注自我體驗感受，無論是在市場中還是在社會中，年輕消費(fèi)者的表達(dá)意愿和話語權(quán)都在上升。

　　王姝丹覺得，愈加發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)讓線下社交減少，面對面溝通帶來的共鳴也在減少，很多情緒變得來之不易，是同齡人更普遍地為情緒買單的原因之一?！傲硗馕覀冞@些大學(xué)生確實對各種新生事物都感興趣。我現(xiàn)在買個手機(jī)殼，都會買像巴啦啦小魔仙的黑魔盒形狀的一款，就好像我也成了小魔仙，什么也不會害怕?！?/p>

　　王姝丹的一位朋友曾經(jīng)在西安買到“絨饃饃”。這款玩偶紅極一時，名聲不輸它的原型——西安傳統(tǒng)美食肉夾饃。雖然是玩偶，但消費(fèi)者在購買“絨饃饃”時，店員會模擬烤饃、剁肉、夾饃、澆汁的全流程，讓人體驗到“過家家”式的制作過程。這種堪稱行為藝術(shù)的銷售過程，正中年輕人下懷?！斑@大概就是文化賦值。一個產(chǎn)品不一定實用，但其中特殊的文化元素會讓人覺得充滿巧思，帶來好的情緒體驗。就像奶茶裝在杯子里不一定好賣，但如果裝進(jìn)藥葫蘆里就會很好賣，我們就想看看‘你葫蘆里賣的什么藥’?！蓖蹑ふf。

　　如果說生活必需品消費(fèi)滿足了物質(zhì)需要，王姝丹覺得情緒消費(fèi)滿足了她的精神文化需要，可以提升幸福感，有時候還會增加她對生活的積極性。“情緒消費(fèi)有時會帶來一種莫名的心理快感，比如喜歡收藏某種東西，集齊了就會覺得很開心。再比如有我的小企鵝陪伴，我會覺得很安心，也會更堅定地做某些事情。”

　　“在大眾消費(fèi)社會，人們能夠在市場上以較低的價格獲取性價比高的消費(fèi)品，這種供給端的變化也在影響著青年消費(fèi)的變化。青年在消費(fèi)過程中從強(qiáng)調(diào)‘對物的擁有’到‘對生活的體驗’，這是一個比較好的信號。”朱迪說。

　　不盲目，受訪大學(xué)生對于情緒消費(fèi)有新期待

　　盡管贊成同齡人為滿足情緒需要而消費(fèi)，但古泉覺得，適度消費(fèi)非常重要。在自己沒賺錢之前，他只會購買一些價格相對低的手辦，自己能賺錢后，才會適當(dāng)多花費(fèi)一些在興趣愛好上?！半m然現(xiàn)在我買完手辦覺得很喜歡，就想再買新的，但還是覺得不要頻繁、過多地在這類消費(fèi)品上支出，消費(fèi)需要和自己的經(jīng)濟(jì)能力相匹配?！?/p>

　　中青校媒調(diào)查顯示，43.56%的受訪者擔(dān)心自己會過度消費(fèi)、增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。在進(jìn)行情緒消費(fèi)時，68.85%的受訪者認(rèn)為要在力所能及的范圍內(nèi)適度消費(fèi)，57.14%的受訪者認(rèn)為需要警惕一些服務(wù)或產(chǎn)品可能存在的隱私和財產(chǎn)安全問題，48.56%的受訪者認(rèn)為需要理性評估一些新型消費(fèi)品的價值，40.67%的受訪者認(rèn)為需要學(xué)習(xí)基本的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)知識。

　　楊昌陳在閑暇時間會約上三五好友一起去做陶藝，他覺得做陶藝不僅花費(fèi)不高，還能擁有屬于自己的獨(dú)特陶瓷制品。因此，他希望商家能夠推出個性化定制的產(chǎn)品，“大學(xué)生群體會比較注重獨(dú)一無二的屬性，如果能在商品中加入個人的屬性就更好了。”王一凡認(rèn)為，商家可以推出一些學(xué)生優(yōu)惠套餐，“只要能證明自己是大學(xué)生，就可以在價格上給予一些優(yōu)惠”。

　　調(diào)查顯示，對于情緒消費(fèi)品，63.24%的受訪者認(rèn)為商家應(yīng)提供更多個性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)；46.44%的受訪者認(rèn)為商家應(yīng)降低情緒消費(fèi)產(chǎn)品的價格；44.05%的受訪者認(rèn)為應(yīng)提高情緒消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量和體驗感；32.84%的受訪者認(rèn)為應(yīng)增加宣傳和推廣。

　　朱迪提醒，如果想贏得青年消費(fèi)群體的市場，商家不能只是在營銷上下功夫，而是要多提供性價比高的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能夠讓自己的產(chǎn)品更有競爭力?！吧碳疫€可以借助數(shù)字化的消費(fèi)社群重視生活方式引導(dǎo)，比如從citywalk到countrywalk，使之成為年輕人的常態(tài)選擇。把握住年輕人的消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢，才能在市場競爭中勝出?！?/p>

　　在旅行拍照的過程中，劉藝娜發(fā)現(xiàn)了很多當(dāng)?shù)厝瞬帕私獾男”姍C(jī)位，給她拍照的攝影師也會介紹建筑和街道背后的文化故事。不過，劉藝娜在做攻略時發(fā)現(xiàn)，有些店家存在夸大宣傳、加價套路等情況，她覺得體驗式的情緒消費(fèi)價格可以更加公開透明，店家只有用真誠的服務(wù)和創(chuàng)新打動顧客，才能形成長期良好的口碑，吸引更多人光顧。

　　“結(jié)合區(qū)域的資源稟賦，挖掘所在地差異化優(yōu)勢，將消費(fèi)場景和當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、民俗文化相互結(jié)合，其次要貼近生活，滿足多元化的情感需要，比如大眾審美、藝術(shù)審美等不同層次需求，親子陪伴、文化素養(yǎng)提升等不同類型需求，這樣才能更好地將情緒消費(fèi)與線下消費(fèi)緊密結(jié)合起來，從而帶動經(jīng)濟(jì)活力?！敝斓险f。

　　(應(yīng)受訪者要求，古泉為化名)

　　中青報·中青網(wǎng)記者 卞心怡 畢若旭 王軍利來源：中國青年報

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