最近，有個(gè)95后小伙，在上海寫字樓里意外賣火9.9元的“燒餅咖啡”。

沒有任何推流，靠著白領(lǐng)們的口口相傳銷售火爆。“有人一個(gè)月買20次”“會(huì)員月復(fù)購(gòu)率30%~40%”。

他快速連開5店，并獲得了近千萬元的融資。

在咖啡創(chuàng)業(yè)越來越難的當(dāng)下，他是怎么干的？對(duì)行業(yè)又有哪些啟發(fā)？

95后裸辭創(chuàng)業(yè)

在寫字樓賣“咖啡燒餅”逆襲

明知山有虎，偏向虎山行。

在咖啡價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)膠著的當(dāng)下，一個(gè)95后創(chuàng)業(yè)者，用自己的模式將市場(chǎng)撕開了一道口子。

他叫李運(yùn)，曾是上海某連鎖飲品品牌的員工，裸辭后自創(chuàng)品牌“漢福山咖啡”，主打“咖啡+中式小吃”，咖啡杯均售價(jià)14元左右，套餐售價(jià)9.9元，被稱為“老式打工人福音”。

“點(diǎn)漢福山的咖啡燒餅套餐，只有0次和無數(shù)次”，有的白領(lǐng)曬出小票，一個(gè)月買了20次。

我了解到，其開在寫字樓里的小店，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到30%~40%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均值。而且每家店基本都能盈利。

這個(gè)咖啡店到底賣什么？為什么能迅速俘獲見多識(shí)廣的上海白領(lǐng)？

漢福山咖啡創(chuàng)始人李運(yùn)告訴我，去年8月，他裸辭后想創(chuàng)立一個(gè)自己的咖啡品牌，從白領(lǐng)真實(shí)的早餐需求出發(fā)，賣讓中國(guó)胃有滿足感的早餐咖啡套餐。

“我以前也是個(gè)打工人，對(duì)西式早餐不感興趣，寫字樓附近只有便利店賣包子，口感并不好，還有一些早餐特別貴?！?/p>

“我要是做，就不能賣貴，早餐就10塊錢?！崩钸\(yùn)表示。

中國(guó)白領(lǐng)最愛的早餐是什么？李運(yùn)認(rèn)為不是牛角包、可頌、貝果這些西式烘焙，而是包子、油條、餅等咸口的熱食。

今年1月份，漢福山的第一家門店在中山soho開業(yè)了，位于寫字樓大堂的一角，“9.9燒餅咖啡套餐”一下子就吸引了白領(lǐng)們的關(guān)注。

消費(fèi)者不會(huì)覺得這種搭配太土，反而認(rèn)為方便實(shí)惠，開業(yè)第一天就排起了小隊(duì)。

“目前這家店日均營(yíng)收4000元左右，其中一半都來自早餐場(chǎng)景，相當(dāng)穩(wěn)定”，李運(yùn)表示，這家店也讓他看到了這種門店模型的潛力。

主打燒餅/包子咖啡套餐

獲得近千萬元融資

咖啡打早餐市場(chǎng)是個(gè)老話題了，但每年都有人講出新故事。

首店一炮而紅后，李運(yùn)又快速在上海連開5家門店，還獲得了一位來自大健康領(lǐng)域的投資人的近千萬級(jí)投資。

在世界咖啡之都上海，不夠洋氣的漢福山咖啡，憑什么圈粉上海白領(lǐng)？

我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)年輕人用的全是“老式”套路。怎么說？

1、包子、燒餅、餡兒餅，全是“老式早餐”

在漢福山店里，沒有咖啡+常見的貝果、面包，反而是大肉包子、肉餅、梅干菜燒餅這樣的“老式早餐”。

甚至餡兒料也足夠傳統(tǒng)，比如豬肉大蔥味、紅燒肘子、酸豆角雞肉口味等。

價(jià)格也十分接地氣，包子2.5元、梅干菜燒餅4元、牛肉餡兒餅5元、福福大飯團(tuán)6.5元，讓身在甲級(jí)寫字樓的白領(lǐng)們，享受到比街邊攤位還優(yōu)惠的價(jià)格。

而這些咸口、冒著熱氣的早餐，相比于西式早餐，更能讓白領(lǐng)獲得幸福感，好吃、便捷、不貴的早咖套餐，一下子就擊中了他們。

2、賣套餐賣月卡，鎖定“白領(lǐng)一天的3杯咖啡”

李運(yùn)告訴我，漢福山單店?duì)I收至少一半都來自早餐，而且一個(gè)燒餅/包子+美式/拿鐵的套餐銷售占比最大。

“9.9元的價(jià)格戰(zhàn)我們卷不過，但做成燒餅咖啡套餐后，我們就有了競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

李運(yùn)明白，對(duì)于資深咖啡消費(fèi)者，一天一杯根本不夠，中午、下午分別還需要一杯提神，如何在早餐之外，鎖定白領(lǐng)們其他時(shí)段的咖啡需求？

由此漢福山推出了美式7天自由卡、美式30天自由卡、以及季卡、年卡等不同權(quán)益的會(huì)員卡。

這種十分樸素的引流形式，又一次擊中白領(lǐng)們的高頻需求。

3、沒有流量玩法，用“地推”打透周邊1公里

漢福山作為一個(gè)新入局者，并沒有采用一些新品牌慣用的達(dá)人營(yíng)銷，社交平臺(tái)上也沒有好看的產(chǎn)品擺拍圖。

那么新店是怎么做開業(yè)營(yíng)銷的呢？

“我們的開業(yè)活動(dòng)特別老式，就是派專人到腳程5分鐘以內(nèi)的寫字樓、居民樓、商鋪、一層一層挨家挨戶做地推。”李運(yùn)告訴我。

地推的時(shí)候會(huì)帶著社群二維碼，邀請(qǐng)白領(lǐng)進(jìn)群，這個(gè)群就設(shè)為“天使用戶群” ，不僅開業(yè)當(dāng)天可以1元喝咖啡，還可以永久享受最低折扣。

“一般裝修期就開始地推，開業(yè)之前最少建2個(gè)群，差不多1000人左右，讓這些天使用戶陪伴品牌成長(zhǎng)，這是目前我們找到的成本最可控、效率最高的方法?！?/p>

李運(yùn)補(bǔ)充道，對(duì)于寫字樓，他們還會(huì)一家一家去找行政談咖啡團(tuán)餐，給予最低福利價(jià)。

沒有捷徑，都是笨方法，一家小店只要真正把周邊1公里的客群打透了，生意自然就能起來，對(duì)于冷啟動(dòng)一家店來說，值得參考。

2年價(jià)格戰(zhàn)拉鋸

咖啡市場(chǎng)開始復(fù)蘇了？

“下個(gè)月會(huì)開到10家店，預(yù)計(jì)2025年全年開出百家門店。”李運(yùn)希望，漢福山最終能以江浙滬為根據(jù)地，成為一個(gè)千店咖啡品牌。

而在前不久，幸運(yùn)咖門店突破4000家的消息也吸引了不少行業(yè)人關(guān)注。

茶飲行業(yè)，古茗在2000家門店布局了咖啡機(jī)，并在2024年一口氣上新了19款咖啡產(chǎn)品；滬上阿姨旗下的滬咖門店已經(jīng)接近2000家，2024年9月份開放了加盟。

在價(jià)格戰(zhàn)中，咖啡市場(chǎng)似乎真的逐漸緩過來了，大品牌小品牌都找到了自己的路，而咖啡創(chuàng)業(yè)夢(mèng)又開始活泛起來了。

95后裸辭創(chuàng)立的漢福山，是其中的一個(gè)典型，希望2025年有更多創(chuàng)業(yè)者，還愿意開一家“心目中的咖啡館”。

統(tǒng)籌｜艷子 編輯｜少華 視覺｜江飛

作者：國(guó)君