來源：中國企業(yè)家雜志

邁巴赫疑似漏水，被車主用雨布遮雨，百年豪華品牌遭到羞辱

文｜劉丁 編輯｜王偉凱

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2002年，已停產(chǎn)60年的邁巴赫重啟生產(chǎn)，當(dāng)時手捧百年前老相冊的邁巴赫家族成員不會想到，在22年后的中國，這個品牌會遭遇“三色雨布”事件。

8月6日，一個名為“漏水車車主”的社交賬號，講述了車主購車的經(jīng)歷。

這位車主在7月1日全款215萬購置了一輛邁巴赫GLS480，但是沒開幾天，發(fā)現(xiàn)車內(nèi)異響，副駕駛A柱開始漏水。7月11日，他將車子送回4S店維修，但官方服務(wù)機(jī)構(gòu)的維修人員反復(fù)檢查，甚至拆除車輛內(nèi)飾，仍沒能修好。

這位車主提出退車，但4S店說車的估價僅剩下135萬~150萬元左右。憤怒的車主將常用于建筑工地的三色防水雨布裹在車頂，并在網(wǎng)絡(luò)上展示。

國慶前后，此事在網(wǎng)絡(luò)上熱傳，吸引了不少邁巴赫車主的模仿，還有網(wǎng)友穿上三色雨布做的衣服進(jìn)行聲援。

一輛全新的邁巴赫汽車，需要在德國全球最先進(jìn)的梅賽德斯·奔馳汽車的工廠里組裝，并經(jīng)由約400名專業(yè)技術(shù)工人組成的團(tuán)隊的手工打造。令人唏噓的是，這個品牌的質(zhì)量、服務(wù)正在因這一事件受到質(zhì)疑。

一位二手車商對《棱鏡》作者說，受“三色雨布事件”的影響，邁巴赫的二手車價格下跌了約10%。

而在此背后，則是豪華合資品牌在中國市場的式微。不僅邁巴赫，勞斯萊斯、賓利等超豪華品牌在華的銷量都出現(xiàn)了不小幅度的減少，邁巴赫則從“加價提車”變成了“促銷打折”。

“一代神車，從不斷降價到現(xiàn)在被群嘲，百年汽車工業(yè)史，真是發(fā)生了翻天覆地的變化?！币晃黄囆袠I(yè)的分析師向作者感嘆。

放下身段后，銷量快速提升

在這場“三色雨布事件”中，4S店曾發(fā)布情況說明，稱需要拆除天窗與強(qiáng)風(fēng)擋玻璃的條狀玻璃元件，才能進(jìn)一步鎖定滲水點，但遭到客戶強(qiáng)烈反對。

據(jù)《棱鏡》從多位龍頭車企技術(shù)工程師了解到：車輛漏水一般是天窗密封不良，也可能是車輛結(jié)構(gòu)存在瑕疵，也有可能是零部件質(zhì)量瑕疵。截至發(fā)稿，車輛漏水的原因尚未查明，車主、經(jīng)銷商、車企也均未發(fā)布進(jìn)一步聲明。

隨著時間的推移，這樣的一場風(fēng)波似乎要淹沒在其他的新聞當(dāng)中。

目前，在邁巴赫在中國銷售的車型有四款：S級、S級新能源和GLS、EQS兩款SUV。

其中，前二者是以奔馳S級為基礎(chǔ)，但發(fā)動機(jī)排量更大，外觀、內(nèi)飾的細(xì)節(jié)更加個性化，售價也更高。GLS和EQS同樣是以奔馳對應(yīng)的車型為基礎(chǔ)，售價也要更高。例如，同樣是3.0升的6缸發(fā)動機(jī)，奔馳GLS起售價為109萬元，但邁巴赫GLS480的最低售價就高達(dá)183萬元。

在此次事件中，漏水的車型是邁巴赫GLS，于2020年正式上市，售價180萬~300萬元之間。

一位對邁巴赫深有研究的行業(yè)人士向作者介紹，對于擁有一百多年歷史的邁巴赫來說，SUV并不是主流車型，邁巴赫一直專注于轎車的研發(fā)和打造，SUV是最近幾年為應(yīng)對市場變化不得不“放下身段”做的車型。

不過，正是這樣的“放下身段”讓邁巴赫打了一場翻身仗，銷量快速提升。

2018年，邁巴赫的全球銷量只有6100輛，到了2023年，迅速提升到2.8萬輛，一騎絕塵，拉開了與勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼之間的差距，后三者分屬于德國寶馬、大眾集團(tuán)。

但邁巴赫在中國市場的處境，并不樂觀。

進(jìn)入2024年，中國豪華車市場急劇變化。傳統(tǒng)化豪華車企，寶馬、奔馳、奧迪，此前每年的銷量，雖然沒有大幅度增長，但也都能維持穩(wěn)定，但進(jìn)入2024年，卻不約而同出現(xiàn)了斷崖式大幅度下跌。

寶馬、奔馳、奧迪的核心車型，在中國品牌的競爭之下，市場地位下降。此前需要加價才能買到的車型，現(xiàn)在能夠享受到大幅度優(yōu)惠。寶馬MINI車型，此前起售價超過20萬元，但其近期上市的電動版車型，入門版價格僅約15萬元。

奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L的2024年9月銷量，同比分別下滑22%、43%、13%。

超豪華品牌勞斯萊斯、蘭博基尼、賓利同樣出現(xiàn)銷量大幅度下滑。據(jù)蓋世汽車資訊，2024年1~5月，賓利下滑了31%，蘭博基尼下滑了38%，勞斯萊斯下滑了33%。

邁巴赫未披露中國市場拆分?jǐn)?shù)據(jù)，但銷售壓力陡增，已經(jīng)從此前的加價購車變?yōu)榇蛘鄞黉N。

2024年，中國汽車市場進(jìn)入新的時代。

此前多年，外資品牌、外資豪車在中國市場一直都享受著品牌溢價，也具有極高的聲望，有錢必買BBA。有些人為了追求面子，追求豪華高端的身份標(biāo)簽，加價購車，甚至還將奔馳車做外觀內(nèi)飾改裝，冒充邁巴赫車型，可見一斑。

而現(xiàn)在，在電動化浪潮之下，傳統(tǒng)豪車的大馬力發(fā)動機(jī)、加速能力喪失了絕對優(yōu)勢，價格低廉的電動車就能擁有百萬級別發(fā)動機(jī)的加速性能；人們消費心理也開始回歸正常，豪華車的品牌溢價喪失，神車一個個被拉下神壇。

此前，360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎直播出售其邁巴赫換購中車的事情，就成為一個標(biāo)志性事件。如今，“三色雨布事件”再次給外資豪車敲響了警鐘。

聲望變現(xiàn)后，就再難收回來

如今的邁巴赫，起售價在150萬左右，與動輒超500萬的賓利、勞斯萊斯、蘭博基尼相比，可以算是低了一個價位。

回顧歷史，邁巴赫是一個有著光榮歷史的品牌。它的創(chuàng)始人威廉·邁巴赫是與卡爾·本茨、戈特利布·戴姆勒同時代的汽車先驅(qū)。這個品牌也在百余年的歷史中，經(jīng)歷了多次嬗變。

1885年，卡爾·本茨制造出三輪汽車，成為了汽車的發(fā)明者，戴姆勒和邁巴赫則在第二年開發(fā)出了世界上第一輛四輪汽車。

1901年，邁巴赫受委托設(shè)計了一款新型汽車，底盤更低、發(fā)動機(jī)前置，并發(fā)明了蜂窩冷卻器，被客戶以女兒的名字命名為梅賽德斯，汽車的基本形態(tài)也正是由此確定下來并延續(xù)百年。

后來，邁巴赫離開戴姆勒公司，在1909年開始為飛艇開發(fā)發(fā)動機(jī)，并成立邁巴赫發(fā)動機(jī)制造廠。邁巴赫家族擅長開發(fā)大馬力發(fā)動機(jī)，其發(fā)動機(jī)產(chǎn)品廣泛用于汽車、火車、船舶、潛艇、飛機(jī)、飛艇。

1921年，邁巴赫發(fā)動機(jī)廠生產(chǎn)出了第一輛邁巴赫汽車，直到1941年停產(chǎn)。

全部手工打造，采用大馬力發(fā)動機(jī)，邁巴赫曾是世界上最昂貴、最豪華的汽車品牌之一，其車主不僅包括羅斯柴爾德家族成員、教皇，時至今日，還深受一些國家元首、政商要人的喜愛。

另一邊，本茨的企業(yè)與戴姆勒的企業(yè)于1926年合并，成立戴姆勒·奔馳股份公司并延續(xù)至今，于2021年更名為梅賽德斯·奔馳集團(tuán)。

1998年前后，德國的寶馬和大眾分別收購了英國的超豪華品牌勞斯萊斯和賓利，向超豪華市場滲透，以德國第一車企自居的奔馳面臨著巨大的競爭壓力，決心重振邁巴赫品牌。

一開始，奔馳對邁巴赫品牌可以說是高舉高打。2002年，他們?yōu)檫~巴赫投產(chǎn)了獨立的工廠，配備了超過300名高級技術(shù)工人，用手工打造車身，并于當(dāng)年分別在紐約和巴黎展示了邁巴赫62車型和邁巴赫57車型。

這些車型售價800萬到1000萬元，為了促進(jìn)全球銷售，奔馳除了在美國組織了71個銷售商，還在東京、香港、科威特開設(shè)了16個展示中心。

邁巴赫家族的成員曾說，紐約的上市活動對家族意義非凡，先輩的愿望終于實現(xiàn)了。

但事與愿違，重啟后，邁巴赫的發(fā)展并不順利。奔馳原本為邁巴赫在2003年準(zhǔn)備了1000輛的產(chǎn)能，但當(dāng)年僅賣出600輛，此后逐年下降，年均銷量約380輛，到2011年合計僅生產(chǎn)了約3000輛。

2011年11月，奔馳宣布停止邁巴赫的生產(chǎn)。

在那之后，奔馳改變了對邁巴赫的策略，從高舉高打，變?yōu)橛鲜袌?、盡快盈利。他們砍掉了邁巴赫的獨立工廠、獨立車型，轉(zhuǎn)而與奔馳S級車型融合，在S級的基礎(chǔ)上，做個性化的配置，額外配備手工精加工車間，保留手工工藝。

另外還降低了購置門檻，起售價從此前的千萬元級別，降低到最低150萬元左右。邁巴赫甚至推出了3.0升排量的車型，而此前邁巴赫通常配備6.0升12缸雙渦輪增壓發(fā)動機(jī)，勞斯萊斯、賓利至今都沒有下探至此。

也正是在這樣的背景下，2020年，邁巴赫推出了他們的SUV車型GLS。

但對于超級豪華品牌來說，降價和聲望是一對矛盾，降價可以提高銷量和營收，但會降低聲望。此前邁巴赫售價是千萬級別，高于勞斯萊斯、賓利，目前它的定價在三者中最低，并且各種負(fù)面情況不斷出現(xiàn)。

對于超級豪華品牌來說，高昂售價源自于百年來的聲望積累，降價是一次性、不可逆的行為。聲望變現(xiàn)后，想重新抬高聲望和售價就很難了。

全球最賺錢的車企之一

邁巴赫品牌的起落，深受奔馳戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的影響。幾十年來，奔馳從追求大而全，轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢?，從目?biāo)高遠(yuǎn)、行動激進(jìn)，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?wù)實、謹(jǐn)慎。

在奔馳的年度報告中，都會以“德國高端汽車市場第一生產(chǎn)商”自稱，他們的創(chuàng)始人是汽車的發(fā)明者，并將發(fā)動機(jī)裝備在飛機(jī)、艦船上，讓德國人民獲得了陸地、水上、空中的機(jī)動性，奔馳的“三叉戟”標(biāo)志便是由此而來。

在1980年代，奔馳展現(xiàn)出了崇高的情懷，開啟多元化戰(zhàn)略，通過收購重組，跳出汽車行業(yè)，進(jìn)軍電子、航空領(lǐng)域。1987年公司受德國政府委托，成立了戴姆勒·奔馳宇航公司（DASA），不僅成為德國航空航天的頂梁柱，還成為歐洲最大、世界第四大航空航天制造企業(yè)。

但多元化戰(zhàn)略沒能走太遠(yuǎn)，1990年代，奔馳戰(zhàn)略重組，收縮回到汽車行業(yè)，聚焦汽車和運輸服務(wù)。

1998年，他們與克萊斯勒合并，成立戴姆勒克萊斯勒股份公司，二者橫跨歐美，組成了一個年產(chǎn)銷規(guī)模約500萬輛的公司。不過，2007年分家后，奔馳年產(chǎn)銷規(guī)?；氐搅?10萬輛，公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更加純粹，主要依賴奔馳的乘用車。

在此之后，奔馳的增長，很大程度上來自中國市場的推動。

2001年到2010年，奔馳乘用車的年銷量始終徘徊在120萬輛左右。2011年，奔馳與北京汽車工業(yè)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略框架協(xié)議，決定在合資公司投資20億歐元；2010年，中國福州工廠生產(chǎn)的首款MPV奔馳唯雅諾下線。

奔馳的年銷量開始穩(wěn)步上升，到2019年最高峰時達(dá)到約240萬輛。

不過，最近幾年，中國的市場正在發(fā)生著深刻的變化。

合資、豪華品牌遇到的挑戰(zhàn)越來越大，蔚來、理想、問界、正在爭奪BBA的車主，豐田、本田、日產(chǎn)、大眾、現(xiàn)代等合資品牌的銷量持續(xù)下滑，國產(chǎn)品牌正在各個細(xì)分市場對合資品牌展開競爭。

而在電動化領(lǐng)域，奔馳上也慢了一拍，并且出現(xiàn)了反復(fù)。他們很早就表達(dá)了向電動化、智能化轉(zhuǎn)型的決心，但在發(fā)展上一直不溫不火。2023年，奔馳的純電動車銷量占比僅約10%。

如今，奔馳和邁巴赫在中國市場再次面臨重大挑戰(zhàn)。10月17日，中國商務(wù)部稱，正在研究提高進(jìn)口大排量燃油車關(guān)稅。

作為奔馳重要的市場，中國市場每年為奔馳貢獻(xiàn)約30%的銷量。不過，即便在中國市場遭遇挑戰(zhàn)，但這奔馳依然是全球最賺錢的車企之一。

2024年上半年，奔馳的凈利潤為472億元，僅次于豐田、現(xiàn)代起亞、大眾，遠(yuǎn)高于比亞迪（141億元）和特斯拉（187億元）。與勞斯萊斯、賓利相比，邁巴赫的售價降低，但它依然還是超豪華車的代表。

與此同時，奔馳每年還投入著巨大的研發(fā)費用也巨大，2024年上半年，他們的研發(fā)費用為357億元，高于寶馬和Stellantis，也高于比亞迪的196億元，特斯拉的158億元，吉利控股（包括吉利汽車和沃爾沃）的136億元。

這些也都為奔馳未來的轉(zhuǎn)型提供了可能和技術(shù)支撐。

全球汽車工業(yè)格局正在發(fā)生著深刻的變化。在百年汽車工業(yè)史上，曾誕生了一批經(jīng)典車型和品牌，豪華者如邁巴赫、勞斯萊斯、賓利等，平民者如大眾高爾夫、豐田卡羅拉等；也有些經(jīng)典車型憑借質(zhì)量可靠震撼人心，例如豐田普拉多。

但這些車型正在受到挑戰(zhàn)，特斯拉在全球范圍內(nèi)搶了奔馳E級別、寶馬3、奧迪A6的銷量，比亞迪的低價電動車則在中國市場對高爾夫、卡羅拉等展開競爭，普拉多也在坦克、方程豹的競爭下，失去了往日的榮光。

競爭的背后，其實是對汽車定義權(quán)的爭奪。

百年之前，邁巴赫設(shè)計的梅賽德斯被公認(rèn)為汽車的最佳形態(tài)，此后被繼承、被模仿，但電動化浪潮下，汽車工業(yè)正在轉(zhuǎn)向新的思維，被重新定義、傳承。

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