原標(biāo)題：“照騙”景點(diǎn)上熱搜背后（引題）

　　在上市邊緣徘徊的小紅書（主題）

　　國慶黃金周過后，“小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)”話題沖上熱搜引發(fā)熱議，眾多網(wǎng)友吐槽在小紅書平臺(tái)分享的旅行指南是被過度修飾的風(fēng)景圖，實(shí)地探訪后發(fā)現(xiàn)落差很大，產(chǎn)生了被欺騙的感受。

　　10月17日，紅星資本局注意到，小紅書在其微信公號(hào)發(fā)文就網(wǎng)友關(guān)于“濾鏡景點(diǎn)”的吐槽道歉，承認(rèn)部分用戶存在過度美化筆記的情況，今后將嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜等產(chǎn)品，便于用戶獲取更多元的信息。

　　此前，多次被傳“IPO在即”，小紅書對此卻始終沒有給出正面回答，或許其目前本身也面臨諸多不確定性。小紅書未來應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，這是資本最關(guān)心的問題，也是小紅書目前最難回答的問題。

　　紅星資本局將從小紅書的發(fā)展路徑講起，聊聊國內(nèi)著名“種草”平臺(tái)——小紅書在商業(yè)化變現(xiàn)道路上遇到何種阻礙，以及這些阻礙是否存在最優(yōu)解。

　　種草又“翻車”

　　小紅書道歉：部分筆記存在過度美化

　　小紅書誕生于2013年，主打用戶之間相互分享購物體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)。而通過分享讓網(wǎng)友“種草”的過程，也成就了小紅書的迅猛發(fā)展。但如今已多次面臨大批用戶吐槽，“幾乎是P圖高手和廣告代言的天下，沒辦法種草”。

　　就在上周國慶之后，網(wǎng)友吐槽小紅書“種草”旅游指南照片翻車的微博火了。

　　10月12日，微博網(wǎng)友根據(jù)小紅書博主的種草圖片前往打卡，實(shí)地探訪后，發(fā)現(xiàn)所謂的“藍(lán)房子”就像人們在路邊就能看到的破舊小屋，門前雜草叢生，門也都掉在地上了。該條微博獲得了近30萬點(diǎn)贊量。有網(wǎng)友表示，小紅書大量攝影作品與旅游指南混亂，導(dǎo)致“照騙”出現(xiàn)，成了被包裝出來的消費(fèi)陷阱。

　　同時(shí)，大量網(wǎng)友吐槽小紅書“種草”的對比圖，也獲得了不少人點(diǎn)贊。

　　昨日，小紅書官方回應(yīng)稱：“相信大家看到了吐槽小紅書上‘濾鏡景點(diǎn)’的網(wǎng)絡(luò)話題。對此，我們秉持‘真誠分享，友好互動(dòng)’的社區(qū)價(jià)值觀，分享我們的反思和動(dòng)作。”

　　小紅書在回應(yīng)中向用戶表示道歉，同時(shí)反思對用戶決策提供的多元信息不夠充分：存在部分用戶過度美化筆記的情況，且社區(qū)內(nèi)“避坑”類的筆記展示不足。小紅書表示，內(nèi)部多個(gè)部門已經(jīng)啟動(dòng)一系列運(yùn)營活動(dòng)，鼓勵(lì)小紅書發(fā)布者做有用而非失真的分享；在搜索某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，為用戶提供更多元的搜索聯(lián)想詞，對避坑等內(nèi)容作更多展示；同時(shí)嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品?！敖弑M所能幫助大家在小紅書APP獲得更全面的信息?！?/P>

　　小紅書的發(fā)展邏輯

　　2014年底起

　　開始嘗試電商變現(xiàn)

　　2013年6月，小紅書在上海成立。同年9月，小紅書推出《小紅書出境購物攻略》PDF。由于這份攻略發(fā)布時(shí)，正臨近國慶假期，而當(dāng)時(shí)此類產(chǎn)品在市場較稀缺，因此文檔一個(gè)月內(nèi)下載量就超過50萬。同年12月，小紅書APP上線。

　　2014年，彼此國內(nèi)跨境電商風(fēng)口正熱。對于小紅書來說，前期積累的用戶多是愿意出國旅游購物的高消費(fèi)人群，他們正是跨境電商的精準(zhǔn)用戶。

　　對于小紅書來說，自己提供的服務(wù)在某種程度上，可以滿足消費(fèi)者前期興趣與中期購買欲望的產(chǎn)生；如果自己可以做電商業(yè)務(wù)，用戶直接在平臺(tái)上購買商品，就形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。

　　2014年底起，小紅書開始嘗試電商變現(xiàn)，發(fā)展自營跨境電商“福利社”，并在供應(yīng)鏈、SKU（庫存進(jìn)出計(jì)量單位）等方面力求逐步完善。

　　小紅書做跨境電商，看似合情合理，但也并沒有順風(fēng)順?biāo)?，平臺(tái)用戶數(shù)始終難以大步向前。

　　2017年底至2019年初：

　　大力發(fā)展社區(qū)內(nèi)容生態(tài)

　　2017年底至2019年初，小紅書戰(zhàn)略重心發(fā)生轉(zhuǎn)移，由全力發(fā)展電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榇罅Πl(fā)展社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，平臺(tái)變現(xiàn)模式也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告服務(wù)為主。

　　重心回到社區(qū)內(nèi)容后，小紅書首先打出的就是明星牌。2017年，小紅書邀請林允正式入駐小紅書，隨后范冰冰、歐陽娜娜、戚薇等女明星相繼入駐小紅書。2018年，小紅書通過聯(lián)名贊助爆款綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，同樣收獲大量新用戶。

　　明星帶來的熱門話題以及植入綜藝選秀節(jié)目的雙重效用下，小紅書用戶數(shù)量得以迅速增長。

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2017年末，小紅書的月活躍用戶數(shù)量為2022萬；而到了2019年末，小紅書的月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)升至8236萬。

　　2019年初至今：

　　穩(wěn)固社區(qū)生態(tài)建設(shè)

　　從2019年初至今，小紅書重點(diǎn)圍繞穩(wěn)固社區(qū)生態(tài)建設(shè)。在內(nèi)容上，小紅書逐步從最初以美妝為主的單一品類，拓展為包含美食、家居裝修、健身、旅行和時(shí)尚等泛生活品類的內(nèi)容社區(qū)。

　　從目前小紅書的用戶畫像來看，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，雖然小紅書正不斷朝著內(nèi)容多元化發(fā)展，但目前平臺(tái)內(nèi)容仍主要以美妝類為主，56%的活躍用戶主要關(guān)注美妝時(shí)尚內(nèi)容。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月底，小紅書月活躍用戶超過1億，平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者超過4300萬，筆記發(fā)布量超過3億篇。

　　從目前小紅書的變現(xiàn)渠道來看，據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，目前小紅書的變現(xiàn)方式仍主要以電商變現(xiàn)與廣告變現(xiàn)為主，其中電商業(yè)務(wù)占總營收比重為20%，廣告業(yè)務(wù)占總營收比重為80%。廣告業(yè)務(wù)為小紅書最主要的營收來源。

　　屢次受挫

　　小紅書做電商為什么那么難？

　　目前，國內(nèi)電商行業(yè)“內(nèi)卷”已相當(dāng)嚴(yán)重，小紅書在電商行業(yè)起步不算太晚，卻并沒有吃到什么紅利，甚至是屢屢受挫。

　　前文提到，小紅書對電商行業(yè)的初入局，是2014年底上線自營電商品牌“福利社”。當(dāng)時(shí)，小紅書的直接競爭對手主要為網(wǎng)易考拉、天貓國際、京東全球購等。初次做電商業(yè)務(wù)的小紅書一方面在商品采購以及供應(yīng)鏈上并無優(yōu)勢，另一方面品控、人員配置不足導(dǎo)致假貨風(fēng)波頻出，喪失用戶信任，使得小紅書電商業(yè)務(wù)存在較大風(fēng)險(xiǎn)。

　　經(jīng)過兩年的發(fā)展，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2016年小紅書跨境電商市場份額僅為6.5%。

　　2016年，隨著跨境電商稅收新政的落地，跨境電商進(jìn)入寒冬，行業(yè)也開始大浪淘沙，這也讓小紅書的跨境電商之路更為艱難。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，到2018年第一季度，小紅書的跨境電商市場份額已經(jīng)跌至4.3%。

　　總的來說，由于用戶基數(shù)小，小紅書的跨境電商業(yè)務(wù)始終沒有激起太大的市場浪花。

　　眼看跨境電商業(yè)務(wù)開始走向下坡，2016年~2018年之間，小紅書開始走第三方商家+嘗試自營品牌的電商策略：2016年對第三方商家開放入駐；2017年上線平臺(tái)自建的REDelivery國際物流系統(tǒng)；2018年3月推出自有品牌“有光”。

　　為促進(jìn)“線上線下一體化”發(fā)展，2018年6月10日，小紅書在上海靜安大悅城開出了首家線下體驗(yàn)店小紅書之家RED home。這家實(shí)體店所有業(yè)務(wù)也與線上社區(qū)、商城相連通。

　　至此，小紅書在電商之路上，已經(jīng)嘗試了跨境電商、為第三方平臺(tái)導(dǎo)流、自創(chuàng)品牌，為拉近用戶距離還在線下開設(shè)門店，但最終效果依舊平平。公開報(bào)道顯示，小紅書2018年、2019年兩年電商GMV（成交總額）目標(biāo)，均未達(dá)到內(nèi)部人士的期待。而小紅書的線下門店RED home也于2020年元旦宣布撤店。

　　2020年，小紅書在電商業(yè)務(wù)上又啟動(dòng)“新招”，公司開始重點(diǎn)切入直播帶貨。但如今直播帶貨領(lǐng)域群雄四起，淘寶直播、抖音直播、快手直播已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)頭兵。小紅書想要靠直播帶貨在電商領(lǐng)域突圍，由于自身核心優(yōu)勢并不顯著，顯然更加困難重重。

　　小紅書做電商為什么那么難？

　　說到底，內(nèi)容社區(qū)的本質(zhì)還是在于內(nèi)容分享。從用戶的角度來說，小紅書充當(dāng)?shù)闹皇恰皩W(xué)習(xí)”的部分；在電商業(yè)務(wù)上，論性價(jià)比，論SKU數(shù)量、論物流時(shí)效、論售后服務(wù)，小紅書都很難與主流電商平臺(tái)或擁有巨額流量的短視頻平臺(tái)一較高下。

　　黑產(chǎn)與自身廣告

　　小紅書的社區(qū)生態(tài)何去何從？

　　小紅書的商業(yè)模式本質(zhì)上并沒有完全走通，電商業(yè)屢屢受挫，廣告業(yè)務(wù)又矛盾重重。但資本顯然沒有那么多耐心。

　　“種草”經(jīng)濟(jì)最終能帶來何種收益，小紅書急于回答。

　　對內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)來說，發(fā)展到后期都難逃一個(gè)“怪圈”，那就是隨著社區(qū)的用戶及內(nèi)容不斷增加，由于用戶與平臺(tái)的不同目的，導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量開始下降。

　　對于小紅書來說，由于社區(qū)定位自帶“帶貨屬性”，同時(shí)社區(qū)的主要用戶為年輕女性，這部分群體消費(fèi)能力強(qiáng)且熱愛購物。因此，小紅書自己的廣告業(yè)務(wù)和那些打著個(gè)人分享噱頭的營銷號(hào)，一起盯上了這塊肥美的蛋糕。

　　不管是小紅書自家廣告，還是鋪天蓋地為博眼球的營銷號(hào)，使得小紅書在用戶數(shù)不斷增加的2019年，同時(shí)也遭受到了前所未有的信任危機(jī)。

　　2019年“3·15”前夕，小紅書被曝出“種草”筆記代寫、數(shù)據(jù)造假后，備受爭議。2019年7月30日，小紅書被傳出在各大應(yīng)用商城下架的消息。2019年8月1日凌晨，小紅書在微博發(fā)布聲明稱，將全面排查、深入自糾，但對于下線原因只字未提。

　　2019年12月，央視揭秘帶貨圈黑幕，點(diǎn)名小紅書存在筆記代寫代發(fā)、軟文過多等問題，種草、試用筆記多為虛假內(nèi)容，只為吸引消費(fèi)者購買。

　　風(fēng)波之下，小紅書一方面砍斷部分KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）接廣告的權(quán)利，另一方面小紅書開始攔截黑產(chǎn)營銷號(hào)。

　　2019年5月，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》，對粉絲量和月曝光量作出了要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。

　　同時(shí)小紅書反作弊中心公布數(shù)據(jù)稱：2019年小紅書共處理作弊筆記443.57萬篇，封禁涉黑產(chǎn)賬號(hào)2128萬，攔截了14.23億次黑產(chǎn)作弊行為。

　　但是小紅書的“兩手抓”，真的能夠治理社區(qū)生態(tài)健康發(fā)展這一核心問題嗎？一方面，所謂上有政策下有對策，黑產(chǎn)營銷號(hào)將會(huì)以更加隱蔽的方式出現(xiàn)在用戶面前；另一方面，對于小紅書來說，廣告業(yè)務(wù)是平臺(tái)目前的主要營收來源，小紅書自然也想要較大程度爭取廣告收入。

　　總的來說，小紅書的社區(qū)健康發(fā)展，需要在與黑產(chǎn)營銷號(hào)博弈的同時(shí)，給自身的廣告業(yè)留下足夠機(jī)會(huì)。但對于計(jì)劃上市的小紅書來說，營收結(jié)構(gòu)還是過于單一，單靠廣告并沒有太多想象空間。（成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 劉謐）