曾以千元一條的瑜伽褲成功破圈的Lululemon，如今開始接地氣了。

在二三線城市加速布局，抖音上賣貨，時(shí)不時(shí)就促銷打折，還努力切入男性市場(chǎng)，開發(fā)高爾夫產(chǎn)品等，回顧Lululemon近期繁復(fù)的動(dòng)作，似乎是為了辛苦維持業(yè)績(jī)，Lululemon已經(jīng)使出全身之力。

不過，要維持住體面，不容易。

不保值了Lululemon靠打折“撐”業(yè)績(jī)

“剛在店里買了一件1800元的羽絨背心，昨天一看天貓店打折到1300元?！薄耙郧耙荒曜疃啻蛞粌纱握郏F(xiàn)在隨時(shí)都在打折，嚴(yán)重不保值也就不想買了。”近期，有消費(fèi)者向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

Lululemon，這個(gè)起源于加拿大的品牌，以女性瑜伽褲起家，靠著動(dòng)輒700元、800元，上千元的瑜伽褲系列成功出圈，也創(chuàng)造了Lululemon高速增長(zhǎng)奇跡，目前的市值超過阿迪達(dá)斯，僅次于耐克。

從2017年到2023年，Lululemon的營(yíng)業(yè)收入從26.5億美元暴漲至96.2億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到24%，營(yíng)收增速超越行業(yè)其他品牌。早年間，創(chuàng)始人威爾遜談起Lululemon的目標(biāo)用戶畫像：年入10萬-15萬美金、未婚、高學(xué)歷的32歲“超級(jí)女孩”（super girls）。

2023財(cái)年，Lululemon的全球凈營(yíng)收96億美元，同比增長(zhǎng)19%，相較于2022年同期30%的凈營(yíng)收增速呈現(xiàn)明顯放緩，不過2023年中國(guó)業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)67%至9.64億美元，領(lǐng)跑全球，中國(guó)市場(chǎng)是Lululemon第一大海外國(guó)際市場(chǎng)，是Lululemon非常重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

Lululemon國(guó)際業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁AndréMaestrini表示，“預(yù)計(jì)2026財(cái)年，中國(guó)大陸將成為L(zhǎng)ululemon全球第二大市場(chǎng)，開設(shè)超過200家門店。我們致力于深耕中國(guó)市場(chǎng)，投資中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步釋放增長(zhǎng)潛力，與更多人建立聯(lián)結(jié)?！?/p>

不過，中國(guó)市場(chǎng)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一，靠著面向高知群體販賣生活方式的Lululemon，隨著流量和覆蓋率到達(dá)天花板，也不得不探尋另一條增長(zhǎng)路徑。

去年開始，Lululemon開始接地氣了，新增了不少門店都在三四線城市，比如寧波、南通、惠州、泉州等地。在淘寶、抖音等平臺(tái)開啟直播帶貨。本來在中國(guó)市場(chǎng)極少打折的Lululemon，打折次數(shù)明顯增多，甚至以5折左右的折扣參加618等購物節(jié)。在線下，此前不屑于入駐奧萊的Lululemon現(xiàn)在已經(jīng)入駐上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮(zhèn)。

Lululemon曾表示，“要把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品的三倍價(jià)格，而不能打折”，目前來看，Lululemon“不打折”的鐵律早已松動(dòng)。

這一策略目前來看似乎短期見了成效。根據(jù)12月6日Lululemon發(fā)布的2024年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，本季度全球營(yíng)收增長(zhǎng)9%，達(dá)到24億美元，按地區(qū)劃分，中國(guó)大陸同比增長(zhǎng)39%，其他地區(qū)增長(zhǎng)27%。

Lululemon靠著下沉和打折的策略是短期解藥，還是長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)馬達(dá)，這還是個(gè)未知數(shù)，這樣的增長(zhǎng)策略與其早期的定位真的是漸行漸遠(yuǎn)。

新鮮感沒了，勁敵直追瑜伽褲的生意“觸頂”

從數(shù)據(jù)來看，中國(guó)市場(chǎng)依然是Lululemon全球增速第一的市場(chǎng)，明顯高于美洲市場(chǎng)，不過相較于從前，Lululemon2024年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也有放緩趨勢(shì)。2023財(cái)年，Lululemon在中國(guó)大陸市場(chǎng)的凈營(yíng)收漲幅為67%，而2024財(cái)年第一季度，Lululemon在中國(guó)大陸地區(qū)的凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)是45%，第二季度為34%，第三季度回升至39%，但總體增幅較2023財(cái)年有明顯下降。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的背后，是中產(chǎn)群體對(duì)Lululemon品牌的祛魅?，F(xiàn)在的瑜伽褲品牌，不再是非Lululemon不可，選擇面越來越多。健身博主出身的陳暖央創(chuàng)辦女性運(yùn)動(dòng)品牌“暴走的蘿莉”，價(jià)格定在300元之內(nèi)，只有Lululemon的三分之一。VFU、粒子狂熱、FLYYOGGA等新品牌，也以“Lululemon平替”的身份，逐漸脫穎而出。老牌運(yùn)動(dòng)企業(yè)中，Nike、Adidas、李寧、迪桑特等運(yùn)動(dòng)品牌，均推出了瑜伽系列服飾。

近段時(shí)間，小眾瑜伽服品牌Alo Yoga成為黑馬，取代Lululemon進(jìn)入了北美女性的衣櫥。并且，Alo Yoga也即將正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，前始祖鳥市場(chǎng)副總裁???Aurora Liu正式加入Alo Yoga中國(guó)，預(yù)計(jì)將在2025年開設(shè)線下中國(guó)首店。

Alo Yoga進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)將對(duì)Lululemon目前所在的高端市場(chǎng)形成沖擊。

Lululemon也預(yù)判了壓力，向多元化方向發(fā)展。例如，目前Lululemon已經(jīng)將產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景延伸至其他運(yùn)動(dòng)，包括跑步、游泳、舞蹈、徒步、拳擊、網(wǎng)球等，還發(fā)布了全新的高爾夫系列。

Lululemon還將“觸角”伸向男性市場(chǎng)，2023年，Lululemon簽約F1車手周冠宇，在上海開設(shè)男裝快閃店。2024年，在北京開出亞太首家男裝獨(dú)立店，這也是Lululemon亞太地區(qū)首家獨(dú)立男裝門店。

Lululemon的多元化發(fā)展多次被創(chuàng)始人威爾遜否定，盡管他已經(jīng)離開了Lululemon，但多次公開表示不贊同當(dāng)前Lululemon的擴(kuò)張策略。“他們正努力把品牌打造成為Gap那樣的品牌，為所有人提供各種服裝。”威爾遜說。

另外，Lululemon早前多元化拓展的健身鏡業(yè)務(wù)似乎也成為包袱。去年有消息稱Lululemon官方宣布將在年底停售mirror健身鏡的硬件產(chǎn)品，這也被業(yè)界認(rèn)為是Lululemon將放棄mirror健身鏡業(yè)務(wù)。2020年，Lululemon曾斥資5億美元收購了健身鏡品牌mirror，但目前發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期，花錢買了教訓(xùn)。

質(zhì)量問題也影響到了消費(fèi)者對(duì)Lululemon的信心。2022年，Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)售賣的男士羽絨馬甲曾出現(xiàn)過“以次充好”的情況，其充絨量不符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。被北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督局于2022年3月18日處以了責(zé)令改正，沒收違法所得、沒收非法財(cái)物并處罰款約8.1萬元的行政處罰，合計(jì)共罰沒10余萬元。

對(duì)于此事，Lululemon官方微博發(fā)文回應(yīng)，稱對(duì)于Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不符的情況，深感歉意，發(fā)現(xiàn)問題后迅速行動(dòng)、積極配合調(diào)查和處理，公司第一時(shí)間下架了相關(guān)批次產(chǎn)品。

黑貓投訴上，關(guān)于“Lululemon”關(guān)鍵詞的投訴共有687條，有消費(fèi)者投訴稱“在抖音Lululemon旗艦店買了一件外套，收到貨后起球開線，衣服未洗滌過，要求賠償200元現(xiàn)金，商家態(tài)度惡劣不接受賠償方案，還打電話騷擾。”還有消費(fèi)者投訴稱“10月17日買一條黑色瑜伽褲，期間穿了1次，發(fā)生脫線，到店要求退貨，但店鋪拒絕?！?/p>

也有消費(fèi)者對(duì)打折不退差價(jià)表示不滿，投訴稱“于2024年10月20日在淘寶Lululemon店鋪購買一件Down and Around羽絨服，實(shí)付款1680。雙11搞活動(dòng)1460，降價(jià)220元。與店鋪溝通，店鋪不予退差價(jià)?！?/p>