進(jìn)入正題前，我們先看看國際大品牌耐克的里約奧運(yùn)贊助等級(jí)到底有多低？

數(shù)據(jù)來源：2016里約奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)

差點(diǎn)沒找到的你也許會(huì)反駁：耐克的贊助等級(jí)不是最低啊 ，它下面不還有一級(jí)嗎？

確實(shí)還有一級(jí)，不過那些都是非官方的供應(yīng)商了，里面有醫(yī)院也有公益組織，明顯是為奧運(yùn)會(huì)提供后勤支持的，并不能算商業(yè)贊助，耐克所在的官方供應(yīng)商其實(shí)就是商業(yè)贊助的最后一個(gè)梯隊(duì)！

你也許會(huì)納悶：奇怪了，按它平日里不輸可口可樂、寶潔、麥當(dāng)勞的那股活躍勁兒，這么低的身段真是匪夷所思?。ㄙ澲燃?jí)還沒有361°高）！

贊助等級(jí)低是事實(shí)，但它真的沒有不活躍，而且據(jù)國外數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Origami Logic 8月4日到16日的數(shù)據(jù)，耐克線上傳播的各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)均完勝贊助等級(jí)最高的里約奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴（可口可樂、寶潔、麥當(dāng)勞等），牢牢鎖定第一名的位置。

先看8月4日-10日，奧運(yùn)開幕的黃金傳播期，耐克的線上（主要是社交）傳播效果：

消費(fèi)者互動(dòng)方面，耐克憑借138,338次互動(dòng)力壓位于第二名的對(duì)手阿迪達(dá)斯（86,042），更遠(yuǎn)超作為奧運(yùn)全球合作伙伴的歐米茄（77,627）和 寶潔（排名第8）；點(diǎn)贊和喜歡方面，耐克也排名首位，點(diǎn)贊和喜歡數(shù)總計(jì)101,083，遠(yuǎn)高于阿迪達(dá)斯的85,583、歐米茄的 74,967以及可口可樂的 57,574；評(píng)論數(shù)上，耐克依舊領(lǐng)先，7天的監(jiān)測時(shí)長里它收獲2581個(gè)評(píng)論，比第二名可口可樂高出1倍還多；最后是傳播效果的終極指標(biāo)—分享和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，耐克以34,574次轉(zhuǎn)發(fā)強(qiáng)勢占據(jù)榜首，可口可樂雖然名列第二，但卻也只有16,694次。

接著再看8月11-16日，奧運(yùn)比賽日的常規(guī)傳播期，耐克的傳播表現(xiàn)：

在Facebook、Twitter和Instagram等主流社交媒體上，耐克的點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)排名首位，總計(jì)190萬次，比第二名的阿迪達(dá)斯多出30萬次，排在第三、四、五位的Under Armour、歐米茄和三星都未突破50萬次；在跨平臺(tái)的分享和轉(zhuǎn)發(fā)上，耐克延續(xù)之前的表現(xiàn)，憑借34,674次轉(zhuǎn)發(fā)排名首位，可口可樂雖然仍位列第二，但相比耐克還是少了1倍的數(shù)量，同可口可樂一樣身為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴的寶潔只有4000個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)。

So，耐克雖然并非奧運(yùn)會(huì)的主贊助商，也沒有借用里約奧運(yùn)標(biāo)識(shí)做品牌傳播的權(quán)利，但這并不影響它拿下奧運(yùn)營銷的頭把交椅。

奧運(yùn)會(huì)之于耐克的意義主要是傳播熱度（氛圍）和賽場露出（官方供應(yīng)商身份）。前3屆奧運(yùn)會(huì)阿迪達(dá)斯作為官方贊助商具有排他性權(quán)利，耐克沒法在贊助名單上露臉可以理解，但今年既沒有阿迪達(dá)斯也沒有Under Armour，耐克還是不去爭搶贊助商的名號(hào)，可見它對(duì)奧運(yùn)官方的營銷權(quán)益是完全不感興趣。

TOP君也是在綜合分析耐克線上傳播內(nèi)容、策略和渠道后，才明白在體育營銷界摸爬滾打幾十年的它完全具備脫離奧運(yùn)自述奧運(yùn)的能力，而向來把控奧運(yùn)會(huì)傳播主權(quán)的電視也已不再是它傳播的重點(diǎn)渠道。

什么是脫離奧運(yùn)自述奧運(yùn)？我們先來看耐克里約奧運(yùn)的主廣告片《Unlimited You》（你，不信極限）：

這是耐克在黃金的奧運(yùn)開幕前夕釋放的主廣告片，與其說是主廣告片，不如說是耐克里約奧運(yùn)廣告片的合集，因?yàn)槟涂藶槠渲械暮芏嗳宋锖彤嬅娑剂硗庵谱髁烁L版本的獨(dú)立廣告。該廣告單YouTube平臺(tái)的播放量就突破了3600萬，點(diǎn)贊數(shù)超6萬。

廣告以“Unlimited”為主題，前后分為兩個(gè)部分，以下面的畫面為分割點(diǎn)：

前半部分，充當(dāng)預(yù)言帝的旁白（《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》里抵抗組織的王牌飛行員、BB-8的主人Oscar Isaac配音）只是在開玩笑，目的是鼓勵(lì)熱愛運(yùn)動(dòng)的愛好者們堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，看起來像支以“Just do it”為主題的常規(guī)廣告，隨著“Just do it”出現(xiàn)在屏幕里，廣告拍攝本來就要結(jié)束了，但體操選手卻踢破了Just do it的tag,之后的畫風(fēng)就開始遠(yuǎn)超旁白君的控制，運(yùn)動(dòng)愛好者們（包括專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和普通人）遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足于旁白君的期許，不停的挑戰(zhàn)極限，用Isaac的話說就是Everybody is going away too far。

所以耐克里約奧運(yùn)的傳播主題就是“超越Just do it ,挑戰(zhàn)Unlimited”，除了上面這支主廣告片，從6月7號(hào)到昨天奧運(yùn)閉幕，耐克共計(jì)釋放了23支Unlimited主題廣告（據(jù)TOP君不完全統(tǒng)計(jì)）。奧運(yùn)會(huì)期間，更是以平均兩天一支的速度在社交網(wǎng)站上發(fā)布新廣告，每支廣告的點(diǎn)擊量都在百萬級(jí)別，有幾支還在千萬的級(jí)別，妥妥的視頻營銷轟炸機(jī)。

在拍攝內(nèi)容上，耐克采用了目前流行的“XX+”形式，以Unlimited+為主題，共拍攝了三種類型的廣告片，一種以專業(yè)運(yùn)動(dòng)員為主角，一種以普通運(yùn)動(dòng)愛好者為主角，最后一種是以概念為主角。

專業(yè)運(yùn)動(dòng)員有美國體操名將Gabby Douglas和Simone Biles、女飛人接班人Allyson Felix、十項(xiàng)全能世界紀(jì)錄保持者Ashton Eaton、職業(yè)網(wǎng)球選手Serena Williams、美國女足前鋒Alex Morgan，以及牙買加女子百米跑冠軍Shelly-Ann Fraser-Pryce、索馬里長跑運(yùn)動(dòng)員Mo Farah和英國職業(yè)高爾夫球選手Rory McIlroy等，每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一支廣告。廣告拍攝手法類似自傳，旁白有運(yùn)動(dòng)員自述和親人他述兩種，內(nèi)容主要關(guān)于運(yùn)動(dòng)員的天賦和汗水。制作水平TOP君不主觀評(píng)價(jià)，你們看看其中一支感受下：

十項(xiàng)全能世界紀(jì)錄保持者Ashton Eaton

普通運(yùn)動(dòng)愛好者類，為了詮釋Unlimited，耐克找來了極具激勵(lì)性的幾位“普通人”，這其中有突破性別限制成為美國國家隊(duì)首位變性運(yùn)動(dòng)員的Chris Mosier；有突破年齡極限，在86高齡仍然堅(jiān)持晨跑、騎山地車和鐵人三項(xiàng)的修女Madonna Buder；還有突破身體殘缺極限，沒有四肢仍然爬雪山的Kyle Maynard Collins，這是最震撼TOP君的三支廣告。

Kyle Maynard Collins

86歲的修女Madonna Buder姐姐在騎山地

最后一類，是眾多運(yùn)動(dòng)員出境，詮釋同一個(gè)主題的Unlimited概念廣告片，比如，主廣告片《Unlimited You》、收官片《Unlimited pursuit》以及《Unlimited fight》，除了pursuit（追求）、fight（戰(zhàn)斗）外，還有together（團(tuán)結(jié)）、courage（勇氣）等，這些跟運(yùn)動(dòng)相關(guān)的正能量詞匯都是Unlimited的廣闊外延。

在傳播渠道上，具有自傳播屬性的YouTube、Facebook、Twitter以及Instagram等視頻及社交媒體是耐克的首選。平臺(tái)不同，相對(duì)應(yīng)的廣告素材也不同：YouTube主要播視頻廣告；Twitter視頻、動(dòng)態(tài)圖片海報(bào)、圖片海報(bào)都有；Facebook主推視頻廣告；Instagram也主打圖片擴(kuò)展型視頻廣告。

下面是耐克官推萌萌噠、酷酷噠運(yùn)動(dòng)員動(dòng)態(tài)圖片海報(bào)，TOP君對(duì)其好感度100+：

此外，Twitter還為耐克量身定制了耐克emoji，耐克君對(duì)這個(gè)emoji疼愛有加，每個(gè)推文后面必加：

So cute 哇

下面是Facebook和Instagram的耐克官方頁面，播放量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)都不少：

因此，耐克雖然只是奧運(yùn)會(huì)的官方供應(yīng)商，并不享有借五環(huán)之光營銷的權(quán)利，但它自己構(gòu)造的奧運(yùn)營銷體系的傳播力并不亞于五環(huán)。它之所以不斥巨資成為奧運(yùn)會(huì)主贊助商，原因是它將預(yù)算更多的放在了廣告內(nèi)容的制作而非渠道上，相比之前弱內(nèi)容強(qiáng)渠道的奧運(yùn)營銷策略，在自傳播屬性極強(qiáng)的如今，如果品牌的內(nèi)容傳播力極強(qiáng)，渠道的成本很有可能為零，而且耐克在各社交平臺(tái)都擁有大量的粉絲，這樣的傳播環(huán)境更利于廣告的快速擴(kuò)散，前提是品牌要有不斷更新的創(chuàng)意內(nèi)容滿足受眾對(duì)內(nèi)容的需求。耐克正是認(rèn)識(shí)到了傳播環(huán)境的這種變化，才采取了官方供應(yīng)商+海量視頻廣告+主流社交媒體的營銷策略，并實(shí)現(xiàn)了贊助級(jí)別最低、傳播效果卻最好的最強(qiáng)逆襲。

這也應(yīng)該能部分解釋為什么豪擲120億的NBC會(huì)因奧運(yùn)收視率暴跌哭暈在廁所了。

奧運(yùn)會(huì)雖然結(jié)束了，但耐克的奧運(yùn)營銷似乎還要精彩繼續(xù)，昨天閉幕式當(dāng)天，耐克又推了一支廣告，片中出現(xiàn)了下圖中殘疾運(yùn)動(dòng)員的身影，這是否預(yù)示著里約殘奧會(huì)期間耐克還有大批廣告等著上線呢？