9月10日，華為發(fā)布一款三折疊屏新機——Mate XT非凡大師，和目前各大中國手機品牌均已推出的折疊屏手機相比，Mate XT非凡大師多折了一塊屏，并被定位為“超高端手機”，起售價高達19999元，被稱為“電子茅臺”。

9月7日中午，在還沒有公布任何價格和配置的情況下，Mate XT非凡大師在華為官網(wǎng)預(yù)訂開啟。兩天之后，線上預(yù)約人數(shù)突破300萬。9月10日公布正式售價后，預(yù)約數(shù)來到400萬。及至發(fā)稿，預(yù)約人數(shù)超過410.8萬人，并且還在快速增長。

中國手機市場早已進入存量市場，極度飽和，是典型的紅海。就目前的市場容量來說，400萬的預(yù)訂量，數(shù)字相當(dāng)驚人。根據(jù)研究機構(gòu)Counterpoint提供的數(shù)據(jù)，這一數(shù)字已經(jīng)直逼2023年全球折疊屏手機出貨量的25%，接近2024年上半年整個中國折疊屏手機市場出貨量。換句話說，按常理推斷，這部手機在短時間內(nèi)賣出去400萬臺概率極小。

但從另一個角度看，Mate XT非凡大師被追捧的現(xiàn)狀貌似又具合理性。去年9月，華為發(fā)布搭載自主芯片的Mate 60手機開啟預(yù)售后僅幾十秒所有電商平臺均售罄。其中Pro版本溢價一度超過千元，一些囤貨的黃牛賺得盆滿缽滿。從那時起，華為新機開始被稱為“電子茅臺”，指像茅臺一樣適合倒賣，在二級市場是具備高溢價、高流通性的“硬通貨”。

一款售價驚人的手機，在預(yù)訂時怎么就賣出了消費者搶雞蛋的架勢？究竟是誰在購買華為Mate XT非凡大師？我們通過多位渠道相關(guān)人士反饋的信息發(fā)現(xiàn)，此輪400萬人搶購熱不是一場單純的黃?？駳g，造成該現(xiàn)象的原因和華為的手機布局有關(guān)。職業(yè)黃牛是重要推手，但是有機會吞下最多利潤的人，并不是他們。

一、瘋狂的搶購

9月7日的深圳仍然酷熱難當(dāng)，南山的一家華為旗艦店里，頂著酷暑前來預(yù)訂三折疊屏手機的消費者已經(jīng)排起了長龍，將整個樓層堵得水泄不通。幾乎沒有空間落腳的店員一面忙于疏導(dǎo)，一面怕消費者排隊太久，為他們發(fā)放礦泉水。

一個下午過去了，排隊的女孩終于開心地領(lǐng)到了一張預(yù)約成功的單子，只是開心轉(zhuǎn)瞬即逝。工作人員告訴她，預(yù)訂是登記意向，具體能不能買到，還要看抽簽的結(jié)果。如果抽到了會通知來店里付款。

9月10日，華為發(fā)布會召開前，華為深圳萬象天地店擠滿了慕名而來的消費者。圖片來源：顧翎羽/攝

9月9日，我們再度來到店里時，被告知線下預(yù)訂已經(jīng)結(jié)束了，后續(xù)購買還需要耐心等待。此時，線上預(yù)約的人數(shù)已近300萬。在二手交易平臺閑魚上，大量轉(zhuǎn)讓預(yù)訂訂單的交易頁面開始出現(xiàn)，每臺Mate XT標(biāo)價3萬-9萬不等，商家開出的溢價至少在1萬元起、定金5000元起。

我們通過與這些商家溝通發(fā)現(xiàn)，雖然所有人都對來源渠道閉口不談，但是觀察他們以往的銷售歷史可以將其分為三類：一類是終端黃牛，主要倒賣各種終端產(chǎn)品，貨源可能來自經(jīng)銷商；一類是產(chǎn)業(yè)鏈黃牛，過往通常有手機和零部件代工經(jīng)歷，貨源可能來自原廠或供應(yīng)鏈；另一類是純素人，如聲稱自己擁有多個華為商城賬號，可以代拍、代搶。

不過，這些商家有一個共同點：都是散戶黃牛。也就是說出手少量訂單，貨源并不穩(wěn)定，不能保證到貨。

在華為公布新品價格后，二手平臺上新機的售價普遍來到了4萬-5萬。

產(chǎn)品比以往任何一次搶購都更稀缺，這是此次華為三折屏新機Mate XT非凡大師搶購潮的最大特點。通常來說，一款產(chǎn)品想要在二級市場獲得高溢價能力就得像大牌明星的演唱會門票，必須具備兩個前提：高稀缺性和高流通性。如造成去年Mate 60上市時搶購潮的兩個最大原因，一是華為手機業(yè)務(wù)在遭遇制裁后，忠實用戶已經(jīng)多年沒有換機，市場用戶基礎(chǔ)大，具備高流通的可能；二是Mate 60采用自主芯片且前期備貨不足，屬于高稀缺的產(chǎn)品。

此次Mate XT非凡大師的稀缺性和流通性并不輸Mate 60?，F(xiàn)有技術(shù)下，三折疊屏手機技術(shù)實現(xiàn)難度高。首先，三折疊屏手機需要使用特殊的屏幕材料，既要保持屏幕的視感和靈敏度，又要具備良好的折疊耐用性；另外，三折疊屏手機的鉸鏈設(shè)計更為復(fù)雜，量產(chǎn)良率難以保證；而且隨著折疊次數(shù)的增加，減少折痕的難度也相應(yīng)增加。同時，隨著屏幕面積的增加，對電池續(xù)航和減輕重量的要求也更高，整體制造工藝難度拉高。

因此，三折疊屏手機的成本和技術(shù)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通手機。到目前為止，雖然多個品牌已經(jīng)亮相了三折疊屏手機原型，但華為率先實現(xiàn)了量產(chǎn)。因此，擁有一臺人無我有的華為Mate XT非凡大師，實際上是一種“身份的象征”。

Mate XT非凡大師首輪備貨不多。有媒體援引供應(yīng)鏈消息稱，此次渠道首輪備貨不超過4萬臺。一位華為經(jīng)銷商告訴我們，他所在城市華為智能生活館和授權(quán)體驗店加起來約50家，只有大約不到8家的門店獲得了首批供貨。

華為通常向員工開放產(chǎn)品的內(nèi)部購買渠道。不過，短期內(nèi)，內(nèi)部購買渠道暫時也不好使。一位華為研發(fā)線的中層告訴我們，他也很想買一部三折疊屏新機，但是他包括身邊同事也均沒有任何內(nèi)部渠道。另一位負(fù)責(zé)生態(tài)拓展的華為中層表示，內(nèi)部只給某些關(guān)鍵崗位的領(lǐng)導(dǎo)提供了一個優(yōu)購碼，以讓這些對外崗位的領(lǐng)導(dǎo)買來用于維護客戶關(guān)系，價格也不能便宜，只能說保證比較快拿到而已。

因此，Mate XT非凡大師出現(xiàn)看似反常的遭搶購現(xiàn)象實則是正常的——由于新機稀缺性和流通性極強，在上市初期本具有高溢價的能力。

“就像是購買一種回報率不錯的理財產(chǎn)品?！币晃粡奈从眠^華為產(chǎn)品的蘋果用戶也預(yù)訂了華為新機，他表示，身邊許多預(yù)訂的同事和朋友和他一樣，對實際產(chǎn)品并不感興趣，只是抱著一種理財和試水的心態(tài)。

不過，在這400萬的預(yù)訂者中，大多數(shù)人也拿不到首輪新機。

二、利潤給足經(jīng)銷商

既然現(xiàn)階段的搶購并非真實需求，隨著時間推移，這種泡沫會破滅嗎？會出現(xiàn)產(chǎn)品砸在黃牛手中，甚至破發(fā)賣不出去的情況嗎？

答案是沒有可能。只要需求和供給差距足夠懸殊，對倒賣者來說幾乎沒有風(fēng)險。

三折疊屏新機量產(chǎn)技術(shù)不成熟，成本高市場小，這些注定了其出貨量不會很大，但在這種情況下，華為選擇開啟的卻是無定金的預(yù)訂。一位華為資深經(jīng)銷商向我們表示，這是一種營銷策略。“預(yù)訂門檻低，把熱度拉起來。只要熱度起來了，一來需求擴大了，二來只要有需求，渠道就有加價銷售的空間了。”

我們了解到，為了能夠?qū)ate XT非凡大師熱度炒至更高，即使自己的店里有供貨，這位經(jīng)銷商自己和店員們均在網(wǎng)上下了預(yù)訂。他的理由很簡單：華為選擇窄渠道高溢價策略，這事實上也是對經(jīng)銷商一種變相的獎勵和補貼。業(yè)界常常通過觀察一款手機的供應(yīng)狀況來評估其市場表現(xiàn)，若某款手機出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，則通常被解讀為該機型擁有較高的利潤空間。產(chǎn)品溢價能力強，正是經(jīng)銷商追隨華為的重要原因之一。

在華為手機業(yè)務(wù)回歸之前，經(jīng)銷商一度面臨無貨可賣。Mate 60系列推出之前，華為提前布局渠道，鼓勵經(jīng)銷商在低谷中逆勢擴張門店，為Mate 60系列迅速占領(lǐng)市場提供了基礎(chǔ)，也讓經(jīng)歷了長時間等待的經(jīng)銷商之后迅速回血。

但是，隨著Mate 60的勢能消退，加之產(chǎn)品供應(yīng)不足，銷量開始在2024年一季度出現(xiàn)下滑，接下來，華為的Pocket 2和Pura 70銷量也未達預(yù)期，凸顯了渠道發(fā)展速度超過產(chǎn)品速度的矛盾。與此同時，華為產(chǎn)品價格的上探也給門店帶來了銷售壓力。

對門店來說，一款爆款的高溢價產(chǎn)品不僅意味著獲利空間，同時還有利于提升品牌形象，以對沖市場疲軟的不利影響。

前述經(jīng)銷商表示，華為對渠道進行了嚴(yán)格篩選。為了符合產(chǎn)品調(diào)性，真正有機會售賣Mate XT非凡大師的門店必須是高端門店，不可能數(shù)量很多。現(xiàn)階段，由于經(jīng)銷商壓力大。華為也并沒有要求經(jīng)銷商進行常見的“搭貨”（經(jīng)銷商為了有機會獲得廠商暢銷產(chǎn)品的貨源而同時搭售不好賣的產(chǎn)品）。

不過，他認(rèn)為，等到市場回暖了，被要求“搭貨”銷售只是時間問題。

三、“非凡大師”系列沖擊超高端

窄渠道、少量貨源、營銷不遺余力，種種跡象表示，面對稍顯陌生的超高端市場，華為也還在“試水”。

去年9月，華為推出了全新超高端品牌“非凡大師”，首批發(fā)布的產(chǎn)品包括起售價11999 元的手機Mate 60 RS非凡大師，以及由18K金打造、售價21999元的手表HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大師。此次華為 Mate XT 非凡大師是其第二款手機。

新機起售價近2萬，瞄準(zhǔn)超高端市場。圖片來源：華為發(fā)布會

Counterpoint研究副總監(jiān) Ethan Qi的觀點是，Mate XT 非凡大師的發(fā)布可以鞏固華為在折疊屏領(lǐng)域的科技領(lǐng)先地位。在一定程度上這是一個正確的策略，因為這一過程將有助于華為積累開發(fā)更復(fù)雜的折疊式智能手機的經(jīng)驗。隨著折疊屏技術(shù)日趨成熟，消費者對折疊屏手機的接受度越來越高，華為選擇在這個時機推出具有更可接受的重量、厚度和可靠性的新品，是明智的。

在手機布局上，華為目前最重要的兩個產(chǎn)品系列分別為每年秋季發(fā)布的Mate系列和春季發(fā)布的Pura系列產(chǎn)品。前者主打商務(wù)人士，后者則更強調(diào)拍照功能，面向更年輕市場。兩個產(chǎn)品系列新款起售價均在5000元以上。根據(jù)我們了解，今年Mate 70發(fā)布時間推遲，但是起售價有可能繼續(xù)提高。

華為在渠道端的布局也在配合超高端戰(zhàn)略。經(jīng)銷商的信息顯示，華為正在加速投入“重奢店”，對店鋪的選址、運營、人員管理、售賣產(chǎn)品均有高要求。

前述受訪經(jīng)銷商告訴我們，這些“重奢店”要“挨著LV之類的奢侈品品牌，要有奢侈品的氣質(zhì)”。同時，對于普通門店，華為從強調(diào)門店銷售的銷售能力，也提升為培養(yǎng)門店銷售的服務(wù)能力，試圖將門店由單純售賣商品向經(jīng)營客戶的方向轉(zhuǎn)變，提升客戶黏性和品牌調(diào)性。

從產(chǎn)品迭代進化規(guī)律來看，折疊屏手機最有可能成為華為在超高端市場破局的利器。根據(jù)市場研究機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，在中國折疊屏手機市場，華為在2024年二季度以41.7%的市場份額穩(wěn)居第一，vivo和榮耀分別以23.1%和20.9%的市場份額位居第二和第三，OPPO以8.4%的市場份額排在第四，三星則以3.0%的市場份額位列第五。

不過，從市場大盤來看，華為的優(yōu)勢并不明顯。IDC的數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，榮耀以17.1%的市場份額位列第一，華為以17.0%的市場份額位列第二，OPPO、蘋果和vivo分別位列第三至第五位。

而到了第二季度，vivo以18.5%的市場份額位列中國智能手機市場出貨量第一，同比增長17.1%。華為以18.1%的市場份額緊隨其后，位居第二，同比增幅超過50%。OPPO以15.7%的市場份額位居市場前三，而榮耀和小米分別以14.5%和14%的市場份額位列第四和第五。

紅海之中，中國手機市場競爭極度殘酷，“得高端者得天下”的產(chǎn)業(yè)特性仍然沒有變化，但這個市場因為華為的重返開始出現(xiàn)新的變量。9月10日，蘋果也發(fā)布了iPhone16系列新品，但過去加價售賣和一機難求的盛況并沒有再出現(xiàn)。在二手交易平臺上，一位頭像還頂著蘋果logo的商家正在努力吆喝自己的新生意，“華為骨灰級玩家，（手機官方售價）加1萬直接順豐特快到您家。”

本文來自微信公眾號：財經(jīng)雜志，作者：顧翎羽，編輯：謝麗容