中國(guó)小康網(wǎng) 獨(dú)家專(zhuān)稿

　　文|《小康》·中國(guó)小康網(wǎng) 袁凱

　　影視業(yè)正依靠此前停滯積累的動(dòng)力向前進(jìn)發(fā)，原生于影視劇的IP與周邊還尋找著自己的方向。

　　2023年伊始，大熒幕小熒屏精彩紛呈，各類(lèi)影視作品“火”出了圈。

　　電視劇《狂飆》不僅收視像它的名字一樣“狂飆”，創(chuàng)下央視八套近九年來(lái)收視第一的成績(jī)，口碑也一路“狂飆”，有50多萬(wàn)人在豆瓣上給出了平均8.5的評(píng)分。電影《流浪地球2》成為中國(guó)影史票房排行的第十名，截至2月中旬，影片的票 房已經(jīng)突破了37億，在單日票房成績(jī)上，往往能夠超越一眾新片。奇幻動(dòng)畫(huà)短片集《中國(guó)奇譚》，同樣為今年的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)開(kāi)了一個(gè)好頭，在播放量與口碑上實(shí)現(xiàn)雙豐收。

　　2023年，影視劇似乎已經(jīng)有了崛起的勢(shì)頭。與此同時(shí)，“IP-劇集-周邊”的產(chǎn)業(yè)鏈再次顯現(xiàn)出強(qiáng)大的吸金能力?！读骼说厍颉纺Ｐ椭苓?、“大嫂”同款耳環(huán)、《中國(guó)奇譚》鵝鵝鵝套娃，以及《孫子兵法》《狂飆》《三體》等同名小說(shuō)的熱度在平臺(tái)上持續(xù)攀升，有的快速脫銷(xiāo)，有的則眾籌“爆單”。對(duì)于行業(yè)而言，應(yīng)該如何做好IP，做好周邊，IP與周邊能依靠劇集“躺贏”嗎?

　　影視行業(yè)崛起了嗎?

　　電視劇、電影乃至動(dòng)畫(huà)片的火熱，很容易令人想到：影視行業(yè)已經(jīng)崛起了嗎?

　　從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)影視行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2349億元，同比增長(zhǎng)23.2%，2019-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.9%。此前，受疫情影響，中國(guó)線下影視行業(yè)受到較大的沖擊，但隨著“乙類(lèi)乙管”政策落實(shí)，影視業(yè)開(kāi)始重新煥發(fā)活力。有專(zhuān)家預(yù)計(jì)，在2024年，影視業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3618億元。

　　一切重回正軌之后，影視業(yè)正朝著原有的路徑發(fā)展。物質(zhì)生活滿足、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代開(kāi)啟，井噴式的技術(shù)和產(chǎn)品滿足著人們?cè)诰駥用嬗訌?qiáng)烈的消費(fèi)需求。年度特效大片《阿凡達(dá)：水之道》是一個(gè)很好的例證。該片于去年12月16日上映，在北美本土和世界多地奪得票房冠軍。雖然不少觀眾詬病《阿凡達(dá)：水之道》劇情上的老套和乏味，但影片主打的3D技術(shù)已經(jīng)像第一部那樣掀起風(fēng)潮，成為賣(mài)座的焦點(diǎn)?！拔也恢朗澜缟线€有哪位電影人能像卡梅隆這樣運(yùn)用技術(shù)手段?！薄栋⒎策_(dá)：水之道》攝影指導(dǎo)Russell Carpenter認(rèn)為，“這部電影不僅抬高了電影視覺(jué)體驗(yàn)的天花板，也提升了電影情感表達(dá)的水準(zhǔn)。”

　　正如2010年《阿凡達(dá)》第一部用全方位沉浸式視聽(tīng)體驗(yàn)掀起3D電影風(fēng)潮，如今技術(shù)的進(jìn)步正推動(dòng)著整個(gè)電影行業(yè)的發(fā)展。

　　影視劇不止是光影與技術(shù)的藝術(shù)，更是人文的藝術(shù)。如果說(shuō)，畫(huà)面是影視劇的第二根骨頭，那么人文才是第一根。我們不得不注意到的是，越來(lái)越多的年輕人愿意看電影，愛(ài)看電影。釋放壓力、宣泄情感、放空內(nèi)心，影片體驗(yàn)過(guò)程中的代償性癡迷使得電影院逼仄空間里的小小座椅成為心靈棲息的港灣。現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的相互映襯下，兩個(gè)多小時(shí)的虛擬體驗(yàn)已經(jīng)成為“打工人”最治愈的補(bǔ)給方式。

　　不管是《哪吒》、《大圣歸來(lái)》還是近年來(lái)異常火爆的《熊出沒(méi)》系列電影，動(dòng)畫(huà)電影的火爆與其和其它電影相比更為突出的人文關(guān)懷不無(wú)關(guān)系。即便是今年大火的《流浪地球2》，科幻的底子里也蘊(yùn)含著最為樸素的人文思考：地球上最渺小的螻蟻，帶著已經(jīng)生存過(guò)三百萬(wàn)年的家園去流浪，是不得已之舉也是勇氣的寫(xiě)照。將人的情感揉進(jìn)未來(lái)，《流浪地球2》用科幻的角度敘述了一個(gè)凝視宇宙與每一個(gè)個(gè)體的人的故事。

　　影視技術(shù)的發(fā)展從供給側(cè)方面給了行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，日益高漲的精神消費(fèi)需求則進(jìn)一步說(shuō)明了影視業(yè)未來(lái)可期。

　　數(shù)據(jù)上同樣體現(xiàn)出影視行業(yè)正在強(qiáng)勁復(fù)蘇。據(jù)國(guó)家電影局初步統(tǒng)計(jì)，2023年春節(jié)檔(除夕至正月初六)電影票房為67.58億元，同比增長(zhǎng)11.89%，是中國(guó)春節(jié)檔影史票房榜第二位，僅次于2021年的71.71億;觀影人次為1.29億，同比增長(zhǎng)13.16%。《滿江紅》取得26.06億元的成績(jī)，貢獻(xiàn)了近 40% 的份額，獲得票房冠軍;《流浪地球2》緊隨其后，攬得21.64億元票房。截至1月27日，年內(nèi)總票房為79.15億元，同比增長(zhǎng)209.88%。最新出爐的2023中國(guó)電影觀眾滿意度調(diào)查結(jié)果也顯示，春節(jié)檔觀眾滿意度得分87.1分，為2015年開(kāi)始調(diào)查以來(lái)春節(jié)檔期最高分。

　　觀眾重新?lián)肀щ娪霸?，資本市場(chǎng)同樣看好影視業(yè)。首創(chuàng)證券指出，疫情對(duì)觀影需求的抑制會(huì)在今年二、三季度逐步消退，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)有望迎來(lái)內(nèi)容供給大年，五一檔、暑期檔將逐步擺脫疫情影響。在優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容供給以及熱門(mén)檔期的帶動(dòng)下，觀影熱情有望得到催化，觀影需求有望得到實(shí)質(zhì)性的提升，行業(yè)有望步入正向循環(huán)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備充足的龍頭內(nèi)容制作公司以及院線龍頭有望持續(xù)受益。

　　IP價(jià)值如何釋放?

　　影視堪稱(chēng)“IP放大器”，是IP破圈的重要環(huán)節(jié)，影視崛起，IP受益良多。IP衍生劇亦能反哺IP源頭，帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)。從表達(dá)形式上講，影視易于理解、感染力強(qiáng)、表現(xiàn)角度多元。作為泛娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)的核心，IP粉絲忠誠(chéng)度高，生命周期長(zhǎng)，其產(chǎn)業(yè)鏈呈環(huán)狀，覆蓋網(wǎng)文、影視、動(dòng)漫、游戲、實(shí)體衍生品等類(lèi)別。在影視劇火熱的當(dāng)下，其完全能夠原生于影視劇向其它形態(tài)拓展。

　　但國(guó)內(nèi)IP價(jià)值并未得到完全釋放。原北京電影學(xué)院副院長(zhǎng)尼躍紅曾指出，中國(guó)目前已基本形成從IP原創(chuàng)到IP授權(quán)轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、授權(quán)市場(chǎng)推廣的產(chǎn)業(yè)鏈。然而，作為世界第二大消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模不到全球的4%，市場(chǎng)潛力仍有待挖掘。相較于已耕耘數(shù)十年甚至百年之久的迪士尼、寶可夢(mèng)等海外IP開(kāi)發(fā)集團(tuán)，國(guó)產(chǎn)影視IP的市場(chǎng)價(jià)值差距依然明顯，走向世界任重道遠(yuǎn)。

　　事實(shí)上，IP產(chǎn)業(yè)鏈傳統(tǒng)經(jīng)典延伸模式為單向的鏈狀結(jié)構(gòu)，IP產(chǎn)業(yè)鏈上中下游分別為IP來(lái)源、IP開(kāi)發(fā)、IP變現(xiàn)。要想完全釋放IP價(jià)值，三個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)都不能差。

　　我國(guó) IP 產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是最大的內(nèi)容源頭。上游的文學(xué)、動(dòng)漫公司，擁有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容資源，吸引IP的原始核心粉絲。由于網(wǎng)文創(chuàng)作門(mén)檻較低，作者群體龐大，量產(chǎn)能力強(qiáng)，巨大的網(wǎng)文存量增量導(dǎo)致網(wǎng)文孵化出的IP是最多的?！侗I墓筆記》系列、《鬼吹燈》系列、《三生三世》系列、《慶余年》、《甄嬛傳》等影視作品都是網(wǎng)文改編劇的成功范例。從這個(gè)層面講，IP首先要自己立得住腳，才能釋放價(jià)值?！斑@些經(jīng)過(guò)大量用戶情感和多重內(nèi)容形態(tài)驗(yàn)證的故事，是對(duì)抗不確定性最寶貴的資產(chǎn)?！彬v訊集團(tuán)副總裁、閱文集團(tuán)CEO、騰訊影業(yè)CEO程武曾這樣說(shuō)。正如《西游記》、《三國(guó)演義》等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP,經(jīng)歷時(shí)間的檢驗(yàn)，如今已分化為多個(gè)各具特色的當(dāng)代文化IP，延伸出多種產(chǎn)品。

　　IP產(chǎn)業(yè)鏈中游是IP的開(kāi)發(fā)方，多為影視制作公司，將網(wǎng)文、漫畫(huà)等原始IP以可視化、生動(dòng)化形式延伸。與網(wǎng)文相比，影視制作玩家數(shù)量較少，孵化出大IP的可能性增大。以影視公司為例，中國(guó)影視賽道有中影集團(tuán)、光線傳媒、華誼兄弟、萬(wàn)達(dá)影業(yè)、博納影業(yè)、上影集團(tuán)、北京文化、新麗傳媒、騰訊影業(yè)等。其中不乏騰訊這樣既手握閱文這一IP生產(chǎn)基地，又自行制作發(fā)行影視劇的自產(chǎn)自銷(xiāo)型公司。在這一層面上，如何做好影視劇是公司們首先需要考慮的問(wèn)題。很多IP改編主創(chuàng)一味地追求和復(fù)制所謂的“流量+明星”法則，想要靠“爽劇IP”吸引粉絲，但往往使這些IP劇流于表面?！剁R雙城》豆瓣3.6的評(píng)分，幾乎創(chuàng)下網(wǎng)劇播放最慘記錄。

　　IP產(chǎn)業(yè)鏈下游是游戲公司、主題樂(lè)園、周邊生產(chǎn)商等，它們將IP價(jià)值直接變現(xiàn)。這往往要等到相應(yīng)IP大火之后，才能選取有明確粉絲效應(yīng)和高關(guān)注度的IP進(jìn)行衍生。《流浪地球2》官方授權(quán)模型周邊眾籌金額破億就是一個(gè)很好的例子。

　　一旦IP成熟，作為文化消費(fèi)龍頭，如何更好撬動(dòng)影視IP的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)屬性，打造產(chǎn)業(yè)鏈延展能力，帶動(dòng)眾多衍生產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展?中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔認(rèn)為，相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)更注重從“宣發(fā)”到“商發(fā)”的轉(zhuǎn)變，將影視主題的營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)樵谟耙曌髌钒l(fā)布前、中、后實(shí)施立體化的商業(yè)運(yùn)作和市場(chǎng)化謀劃?！氨热?，一些外國(guó)大片并不是拍完后才開(kāi)始運(yùn)營(yíng)拍攝地、推出衍生品，而是在拍攝前就與合作伙伴謀劃IP產(chǎn)品的組合和形式，做立體化包裝，影視作品只是一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。只有提早謀劃、豐富供給，才能讓IP消費(fèi)更持久。”

　　“周邊經(jīng)濟(jì)”能持續(xù)火爆嗎

　　《流浪地球2》的IP周邊引來(lái)關(guān)注，《狂飆》里《孫子兵法》熱銷(xiāo)，是觀眾和影視劇的雙向奔赴。也讓我們把視線移到了“周邊經(jīng)濟(jì)”。

　　事實(shí)上在國(guó)外，“周邊”已是一個(gè)很成熟的行業(yè)，更是一座巨大的“富礦”。以產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟的美國(guó)為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，影視票房收入只占總收入的30%左右，其余則來(lái)自“周邊”授權(quán)和主題公園等版權(quán)運(yùn)營(yíng)。反觀國(guó)內(nèi)，影視收入的90%都來(lái)自票房和植入式廣告，“周邊”收入只占10%左右。

　　全球授權(quán)行業(yè)刊物L(fēng)icense Global去年年中發(fā)布《2022年全球頂級(jí)授權(quán)商榜單》，對(duì)品牌授權(quán)消費(fèi)品在2021財(cái)年的零售業(yè)績(jī)進(jìn)行了排名，迪士尼以562億美元收入蟬聯(lián)榜首。迪士尼手握皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)系列等一系列超級(jí)IP，關(guān)聯(lián)的角色和故事在版權(quán)市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出源源不斷的衍生價(jià)值。其中，誕生于1977年的《星球大戰(zhàn)》系列電影的票房總收入已突破100億美元，衍生品銷(xiāo)售額則達(dá)到422億美元，是票房總收入的4倍之多。

　　影視作品合理經(jīng)營(yíng)“周邊”能夠挖掘出更大的市場(chǎng)空間，這也早已得到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)可。“國(guó)內(nèi)在衍生品方面發(fā)展稍晚，但這也意味著其中蘊(yùn)藏著不可小覷的空間?！庇霸u(píng)人張?zhí)煺J(rèn)為，發(fā)展“周邊經(jīng)濟(jì)”一方面可以拓寬影視劇收入來(lái)源，降低影視業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面還能提升影視劇品牌影響力，用IP延長(zhǎng)影視劇生命力。

　　2015年，被視為我國(guó)“周邊經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)化的元年。這年，電影《西游記之大圣歸來(lái)》推出衍生品首日，銷(xiāo)售收入就突破1180萬(wàn)元，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)影視衍生品日銷(xiāo)售額新紀(jì)錄。此后，源源不斷的影視衍生品活躍在市場(chǎng)上：電影《哪吒之魔童降世》的官方授權(quán)手辦眾籌項(xiàng)目，僅3個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售額就突破百萬(wàn)元;電影《白蛇2：青蛇劫起》正版授權(quán)周邊衍生品眾籌活動(dòng)用時(shí)15天，眾籌達(dá)成率9042.71%。

　　數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，我國(guó)泛娛樂(lè)衍生品開(kāi)發(fā)及授權(quán)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2021年，中國(guó)年度授權(quán)商品零售額和年度授權(quán)金額同比增長(zhǎng)24.2%和28.2%。

　　“中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)空間巨大，未來(lái)或?qū)⒋呱|級(jí)市場(chǎng)?！庇邢壤谇?，不少專(zhuān)家看好“周邊經(jīng)濟(jì)”。不過(guò)，他們同樣認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)仍存在消費(fèi)習(xí)慣有待養(yǎng)成、衍生品產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、產(chǎn)業(yè)研發(fā)和推廣專(zhuān)業(yè)人才匱乏等諸多問(wèn)題。

　　誠(chéng)然，迪士尼、環(huán)球影城、奧特曼等“周邊”運(yùn)營(yíng)，都是非常成功的案例。但這門(mén)生意要做好并不簡(jiǎn)單，首先IP本身要常做常新，不能老化;其次，電影IP的質(zhì)量一定要過(guò)關(guān);最后是要走出差異化，去適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。

　　總的看來(lái)，我國(guó)的“周邊經(jīng)濟(jì)”之路道阻且長(zhǎng)，但前途光明。

　　(《小康》·中國(guó)小康網(wǎng) 獨(dú)家專(zhuān)稿)

　　本文刊登于《小康》2023年3月上旬刊