許利芳   中國人民大學(xué)

一、引言

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，在2017年中國社交服務(wù)商市場(chǎng)估摸已經(jīng)達(dá)到了258億元，預(yù)計(jì)在2019年突破300億元。百度發(fā)布的《95后生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》當(dāng)中指出，我國95后約有1億元，這些群體作為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商最為重要的群體之一。而這些新興人類在網(wǎng)絡(luò)中不斷發(fā)展，也生成了新的群體——“網(wǎng)紅”，并衍生出了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)。“網(wǎng)紅”作為時(shí)代的代名詞，憑借智慧、特色、美貌、特點(diǎn)等活躍在網(wǎng)絡(luò)上，并受到一眾的粉絲追捧，從而衍生出商業(yè)價(jià)值。要問當(dāng)今怎么輕松賺錢？ 互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)是大眾最便捷的渠道沒有之一，這也是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)崛起的原因，更是一種新的商業(yè)價(jià)值。因此，加強(qiáng)“網(wǎng)紅”營銷模式的研究有著重要意義。

二、“網(wǎng)紅”以及“網(wǎng)紅”營銷相關(guān)介紹

（一）什么是“網(wǎng)紅”

“網(wǎng)紅”也就是網(wǎng)絡(luò)紅人，是現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)中因?yàn)槟承┦挛锘蛐袨閺V泛被廣大網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人。這些人之所以成為網(wǎng)絡(luò)紅人是因?yàn)楸旧砟撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上被放大，與眾多網(wǎng)民的審美、審丑、刺激、娛樂、臆想、品味的心理相投，從而有意或無意間被網(wǎng)絡(luò)群眾追捧，成為“網(wǎng)紅”。所以，“網(wǎng)紅”并不是自發(fā)的，而是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，通過網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)紅人、傳統(tǒng)媒介、受眾心理共同利益所作用下形成的成果。

（二）什么是“網(wǎng)紅”營銷

“網(wǎng)紅”營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的內(nèi)容，通過固定粉絲群體展開營銷的一種形式。“網(wǎng)紅”通過視頻、音頻、圖片、游戲等形式不斷創(chuàng)造、傳播網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。當(dāng)然“網(wǎng)紅”大部分是指人，但也包括動(dòng)物、植物等。例如王思聰?shù)陌⒗辜尤捎谕跛悸斀o愛犬購買奢侈品并曬到微博上，因此成為“網(wǎng)紅犬”；再如韓寒在《后會(huì)無期》中讓愛犬阿拉斯加犬出境，從而成為“網(wǎng)紅犬”，讓愛犬成為了群眾的擁護(hù)群體。“網(wǎng)紅”營銷則是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力，推出自主品牌或經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的形式吸引粉絲購買。由于“網(wǎng)紅”十分喜愛打扮或推出網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，這些物品也會(huì)受到群眾關(guān)注，從而提高營銷力度，例如在2011年“英雄聯(lián)盟”游戲大火，很多游戲比賽主持人、職業(yè)選手都選擇開網(wǎng)店，并推銷游戲、鼠標(biāo)、電腦等產(chǎn)品，受到了一大批粉絲的歡迎。

三、門戶網(wǎng)絡(luò)營銷和“網(wǎng)紅”營銷對(duì)比

（一）門戶網(wǎng)站營銷

門戶網(wǎng)站作為第一批進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的平臺(tái)，可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將產(chǎn)品信息傳遞給受眾群體，同時(shí)還可以與客戶互動(dòng)。傳統(tǒng)的門戶平臺(tái)包括搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊等，通過發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。此外，門戶網(wǎng)站營銷的衍生品就是電商，包括淘寶、京東、蘇寧易購等。門戶網(wǎng)站營銷通過用戶產(chǎn)生，而用戶行為也可以彰顯出網(wǎng)店的價(jià)值。門戶網(wǎng)站價(jià)值評(píng)估維度和傳統(tǒng)傳媒類似，不僅包括新聞媒體的公信力、影響力等維度，還包括注冊(cè)用戶、覆蓋率的維度。所以要以產(chǎn)品為核心不斷吸引用戶，從而提升門戶網(wǎng)站的營銷價(jià)值。

（二）門戶網(wǎng)站營銷和“網(wǎng)紅”營銷對(duì)比

相比門戶網(wǎng)站營銷，“網(wǎng)紅”營銷更具精準(zhǔn)度，其最為突出的一點(diǎn)就是具備一定粉絲群體，所以“網(wǎng)紅”在營銷產(chǎn)品過程中不需要定義、尋找受眾群體，直接針對(duì)粉絲進(jìn)行營銷即可。而門店網(wǎng)站營銷要求包羅萬象，營銷需要針對(duì)受眾群體，但是受眾群體具備分散性、無序性、強(qiáng)烈的主觀性，所以會(huì)直接影響門戶網(wǎng)站的營銷精度。

在成本方面，“網(wǎng)紅”營銷成本更低，通常是通過微博平臺(tái)發(fā)布視頻、文字、圖片等內(nèi)容，在各類直播平臺(tái)上推動(dòng)產(chǎn)品營銷。并且“網(wǎng)紅”影響也不僅僅局限在發(fā)布微博、轉(zhuǎn)發(fā)商家產(chǎn)品進(jìn)行營銷，還可以對(duì)“網(wǎng)紅”進(jìn)行包裝，提高產(chǎn)品影響力，相比門店網(wǎng)站節(jié)省了很多推廣費(fèi)用。

在轉(zhuǎn)化率方面上，據(jù)各大應(yīng)用商店下載排名顯示，我國2017年APP下載榜分別為微信、淘寶、微博，下載次數(shù)數(shù)以億計(jì)，這些APP具有十分龐大的用戶群體，手機(jī)覆蓋率占據(jù)95%以上，幾乎成為了必備APP，而微信、微博都是“網(wǎng)紅”直接營銷的平臺(tái)，淘寶也與“網(wǎng)紅”營銷有著直接聯(lián)系?？梢?，用戶群體以及特定分析決定了“網(wǎng)紅”營銷的轉(zhuǎn)化率，并且要高于門戶網(wǎng)站。

四、“網(wǎng)紅”營銷模式的特點(diǎn)

（一）多元化

“網(wǎng)紅”行業(yè)在我國處于發(fā)展高峰期，在2017年4月，搜狐發(fā)布了全平臺(tái)“網(wǎng)紅”排行榜，對(duì)斗魚、全民直播、虎牙、微信、微博、YY等眾多平臺(tái)進(jìn)行匯總，對(duì)傳播能力、聲量進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和分析，從而得出“網(wǎng)紅”排行榜前100強(qiáng)。從這些排名來看，這些“網(wǎng)紅”都是多樣化發(fā)展形態(tài)，包括媒體人、作家、游戲主播、娛樂主播等等。“網(wǎng)紅”崛起平臺(tái)數(shù)量也越來越多，從最初的貼吧、論壇延伸到了微博、直播平臺(tái)等。多樣化的“網(wǎng)紅”促進(jìn)了多樣化的“網(wǎng)紅”營銷，如游戲網(wǎng)紅可以促進(jìn)鼠標(biāo)、鍵盤等產(chǎn)品營銷；吃播網(wǎng)紅促進(jìn)了零食以及飲食器具的營銷；戶外主播網(wǎng)紅促進(jìn)了戶外產(chǎn)品的營銷等等。這也說明了人們對(duì)“網(wǎng)紅”營銷模式接受度不斷提高，“網(wǎng)紅”營銷模式影響力不斷增加，通過多元化的“網(wǎng)紅”營銷手段實(shí)現(xiàn)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

（二）影響力帶動(dòng)消費(fèi)

通過對(duì)“網(wǎng)紅”榜前幾名進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，如馮提莫、張大奕、天佑、小智、旭旭寶寶、管阿姨等知名網(wǎng)紅都有個(gè)人商業(yè)圈，也就是“網(wǎng)紅”營銷的典型形式。由于這些“網(wǎng)紅”的知名度高，在一定程度上帶動(dòng)了個(gè)人商業(yè)圈的消費(fèi)。同時(shí)，“網(wǎng)紅”作為素人，相比明星推出的大品牌更具親和力，并且在對(duì)于時(shí)尚定義、審美有個(gè)人見解，更好的反應(yīng)出市場(chǎng)變化需求，精準(zhǔn)的抓住粉絲訴求。

據(jù)天貓2016年6月數(shù)據(jù)得出，淘寶所公布的女裝排行銷售數(shù)據(jù)顯示，排名第一的歐時(shí)力服裝品牌6月份成交額度為9100萬元，而張大奕的2000萬交易額僅僅是6月20日上新日當(dāng)天的交易額度，可以看出張大奕憑借“網(wǎng)紅”身份的影響力帶動(dòng)了消費(fèi)熱潮，超過了眾多國內(nèi)知名品牌。“網(wǎng)紅”營銷往往和粉絲互動(dòng)性更強(qiáng)，在服裝選款——上新品——平銷——商業(yè)流量——折扣等一系列環(huán)節(jié)都有粉絲參與。如今，淘寶中的“網(wǎng)紅”店鋪不會(huì)少于萬家，而2017年“雙11”很多知名網(wǎng)紅店名列前茅，部分“網(wǎng)紅”店鋪成交量達(dá)到了千萬，絲毫不亞于知名品牌。

（三）逐漸完善

“網(wǎng)紅”事業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)走向規(guī)模，“網(wǎng)紅”營銷模式也從小眾轉(zhuǎn)向大眾，從大眾轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)。當(dāng)今在網(wǎng)絡(luò)上活躍的“網(wǎng)紅”大致分為兩類；一類是被公司簽約的“網(wǎng)紅”；另一類是個(gè)體“網(wǎng)紅”。隨著“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的崛起，也越來越多“網(wǎng)紅”被公司所簽約，公司包裝推出“網(wǎng)紅”，讓這新職業(yè)成為了時(shí)代的代名詞，這一方面保障我國“網(wǎng)紅”營銷受到市場(chǎng)監(jiān)管，另一方面公司可以為“網(wǎng)紅”營銷提供更大的平臺(tái)和專業(yè)技術(shù)?？傊?，“網(wǎng)紅”營銷模式變得越來越專業(yè)、成熟。

五、“網(wǎng)紅”營銷模式的發(fā)展途徑

（一）針對(duì)性開展“網(wǎng)紅”營銷

作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新興手段，“網(wǎng)紅”不僅是品牌的代言人，同時(shí)也是企業(yè)營銷的重要媒介，直接關(guān)乎著企業(yè)營銷質(zhì)量。所以需要針對(duì)性開展“網(wǎng)紅”營銷，樹立“網(wǎng)紅”形象、打造內(nèi)涵顯得十分重要。在時(shí)尚圈人們都在追求著形象，相比其他的因素更加強(qiáng)調(diào)顏值的力量。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)逐漸朝向多元化方向發(fā)展，“網(wǎng)紅”也正式更加貼近群眾，所以更有吸引力。“網(wǎng)紅”如今已經(jīng)成為一種職業(yè)，這就需要結(jié)合“網(wǎng)紅”渠道專門培養(yǎng)“網(wǎng)紅”，讓“網(wǎng)紅”成為商品代言人和營銷媒介的雙重身份，并且更具企業(yè)需求的風(fēng)格、內(nèi)涵。在新媒體時(shí)代下，“網(wǎng)紅”營銷為品牌推廣提供了新的平臺(tái)，所以針對(duì)性利用“網(wǎng)紅”展開營銷十分重要。由于“網(wǎng)紅”身份具有多元化特點(diǎn)，代言也不局限于拍廣告等傳統(tǒng)宣傳手段，例如抖音就可以直接推薦“網(wǎng)紅”視頻中的穿著，可以直接進(jìn)入到購物鏈接中，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售能力。

（二）提高“網(wǎng)紅”營銷內(nèi)容質(zhì)量

“網(wǎng)紅”營銷既然已經(jīng)逐漸走向了正規(guī)，就必須要注重品牌文化和網(wǎng)絡(luò)文化的結(jié)合，不斷提高產(chǎn)品營銷質(zhì)量，提高營銷效果，拓寬銷售群體。在新媒體時(shí)代下，“網(wǎng)紅”可以被廣大群眾所認(rèn)知，不僅與“網(wǎng)紅”自身的因素有關(guān)，同時(shí)也和網(wǎng)友文化創(chuàng)造精神有著直接關(guān)系。想要立刻將“網(wǎng)紅”品牌變現(xiàn)，需要不斷提升個(gè)人影響力，豐富“網(wǎng)紅”營銷內(nèi)容，提高“網(wǎng)紅”營銷質(zhì)量，確保“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。如除了傳統(tǒng)的圖片、視頻等方式推廣營銷外，還可以利用更加先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行營銷，如VR直播技術(shù)就是不錯(cuò)的選擇，可以“面對(duì)面”的和粉絲群互動(dòng)，讓粉絲更加身臨其境的體驗(yàn)產(chǎn)品，還可以通過形式上的創(chuàng)新擴(kuò)展受眾體，吸引其他領(lǐng)域的粉絲，從而提高銷售量。

（三）自主打造“網(wǎng)紅”

自主打造“網(wǎng)紅”不僅僅是指人，還包括產(chǎn)品網(wǎng)紅，企業(yè)想要提高自身的產(chǎn)品營銷力，還需要“炒一炒”，可以讓產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”，但是產(chǎn)品“網(wǎng)紅”需要保證自身的質(zhì)量和特點(diǎn)，這樣才能夠受到廣大消費(fèi)群體的關(guān)注，從而一傳十、十傳百。在新媒體環(huán)境下，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品并不算少數(shù)。如小米最初作為手機(jī)廠商不以線下產(chǎn)品推廣，而是通過線上網(wǎng)絡(luò)，以“高品質(zhì)、低價(jià)格”吸引群眾，“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念也贏得了很多的“米粉”，讓小米每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)都廣受“米粉”的關(guān)注，同時(shí)也借助小米品牌延伸到了其他經(jīng)營領(lǐng)域，如“米家”和“有品”，產(chǎn)品銷售也不停留在小米手機(jī)領(lǐng)域，還有米家電視、凈水器、空調(diào)、電動(dòng)牙刷、剃須刀、智能手環(huán)等等。從“網(wǎng)絡(luò)紅人”角度分析，眾多“米粉”一定會(huì)認(rèn)識(shí)雷軍，作為一名知名企業(yè)家，雷軍與其他企業(yè)家不同，更具親和力，雷軍也順利成為了“網(wǎng)紅”，并且時(shí)常會(huì)參加一些電視節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)上與“米粉”互動(dòng)，最終憑借“網(wǎng)紅”營銷讓小米成為了國內(nèi)僅次于華為的手機(jī)品牌。再如，“吃貨”界的“網(wǎng)紅”——“三只松鼠”，最初是以松鼠喜愛的堅(jiān)果產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，所推出的零食禮盒廣受廣大“網(wǎng)紅”喜愛，讓“三只松鼠”成為了“網(wǎng)紅”，并且逐漸衍生出其他的零食產(chǎn)品，包括牛肉干、肉松餅等等，類似“三只松鼠”的還有良品鋪?zhàn)拥?，這些都是“網(wǎng)紅”營銷模式下的佼佼者，并且都已經(jīng)取得了成功。

（四）受眾社群化、定制營銷化

在新時(shí)期下，國民消費(fèi)需求也不斷提高，并且不滿足被動(dòng)的接受企業(yè)宣傳與推廣，更多是根據(jù)個(gè)人心理需求，針對(duì)性的主動(dòng)選擇產(chǎn)品，甚至?xí)苯酉蛏碳姨岢鰝€(gè)人要求，從而實(shí)現(xiàn)定制產(chǎn)品的要求，滿足消費(fèi)者個(gè)人目的。結(jié)合“網(wǎng)紅” 營銷模式，可以將強(qiáng)大的粉絲群轉(zhuǎn)變成為品牌，這些粉絲強(qiáng)大的粘性和忠誠度可以帶來源源不斷的商業(yè)收入。并且“網(wǎng)紅”互動(dòng)性強(qiáng)，可以加強(qiáng)和消費(fèi)者、商家之間的溝通，向商家反映市場(chǎng)群眾的需求，精準(zhǔn)的把握住市場(chǎng)，從而起到更強(qiáng)大的宣傳作用。例如在進(jìn)行女性商品宣傳當(dāng)中，可以搜集消費(fèi)者的使用意見與反饋建議，預(yù)制生產(chǎn)戰(zhàn)略、明確產(chǎn)量，避免造成資源浪費(fèi)等情況，通過直播互動(dòng)的形式找出粉絲的個(gè)性化要求，并對(duì)產(chǎn)品展開合理的修改和設(shè)計(jì)，從而提高客戶滿意度。例如在某款游戲創(chuàng)意內(nèi)容策劃上，前期經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)Prank(搞笑類)是美國YouTube平臺(tái)上，除了動(dòng)物視頻以外最受歡迎的內(nèi)容，因此，可以決定以美國最受歡迎的病毒視頻形式“Prank”，結(jié)合游戲本身特色，挑選具有傳播性的網(wǎng)紅，并為其量身打造人物角色。此外，“網(wǎng)紅”品牌化也是重要的發(fā)展趨勢(shì)，絕大部分“網(wǎng)紅”都是與生產(chǎn)廠家合作售賣商品，缺乏個(gè)人自主品牌，因此在“網(wǎng)紅”營銷中，還需要利用“網(wǎng)紅”個(gè)人影響力全力推廣商品品牌，讓“網(wǎng)紅”可以代表某個(gè)品牌商品，讓品牌來代表“網(wǎng)紅”。

六、結(jié)束語

綜上所述，“網(wǎng)紅”營銷模式作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域下的一種新型營銷手段，并且相比門戶網(wǎng)站具有其不具備的優(yōu)勢(shì)。誠然，當(dāng)今“網(wǎng)紅”營銷模式還處于發(fā)展階段，未來會(huì)變得更加成熟、更加受眾，需要相關(guān)企業(yè)、個(gè)人不斷加強(qiáng)新形勢(shì)的研究，為推動(dòng)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力，這樣才能夠讓“網(wǎng)紅”營銷更加系統(tǒng)、科學(xué)，更好的服務(wù)群眾