??非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)國家和民族歷史文化成就的重要標(biāo)志，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富，國務(wù)院先后于公布了五批國家級(jí)項(xiàng)目名錄，共計(jì)1557個(gè)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，3610個(gè)子項(xiàng)。

??2021年，由中國社會(huì)科學(xué)院輿情實(shí)驗(yàn)室、中國旅游報(bào)、阿里巴巴集團(tuán)共同組建的文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室完成了《2021非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，這是國內(nèi)首個(gè)關(guān)于非遺消費(fèi)趨勢(shì)的綜合研究報(bào)告。2022年，報(bào)告在去年的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)聚焦非遺消費(fèi)創(chuàng)新的舉措及其效果。

??2022非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費(fèi)新趨勢(shì)

??通過數(shù)據(jù)分析可以看出，過去一年，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費(fèi)創(chuàng)新主要有五個(gè)新的趨勢(shì)：

??1.非遺傳播渠道多樣化

??隨著新媒體的普及，非遺傳播渠道日趨多樣化，深度嵌入人們生活的方方面面。從調(diào)查結(jié)果看，各種傳播渠道的影響力排序依次為：非遺直播、短視頻、電商平臺(tái)、文博旅游、電視傳播、新聞媒體傳播、非遺活動(dòng)。

??2.非遺消費(fèi)繼續(xù)穩(wěn)定增長

??2022年，淘寶平臺(tái)非遺店鋪數(shù)為32853家，較2020年增長9.5%；非遺交易額較2020年增長11.6%。非遺商品消費(fèi)者規(guī)模達(dá)億級(jí)，90后和00后正在成為非遺商品消費(fèi)主力。從2022年省級(jí)非遺消費(fèi)人口規(guī)模和人均消費(fèi)額看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份都居于前列，總體保持穩(wěn)定增長。

??3.非遺與“國潮”相互助力

??國貨品質(zhì)不斷提升。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和傳統(tǒng)文化教育的普及，人們文化自信不斷增強(qiáng)，消費(fèi)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，“國潮熱”持續(xù)升溫。非遺通過與現(xiàn)代生活、現(xiàn)代審美、現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合，不斷打造新的國潮品牌，不僅是非遺傳承的需要，對(duì)提升國貨品牌影響力也有著重要意義。

??4.數(shù)字化成為非遺熱的重要助推力

??非遺傳承渠道的數(shù)字化、科技化趨勢(shì)日趨明顯。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)來處理非遺信息的采集、存儲(chǔ)乃至傳播、利用，可以更為迅速地實(shí)現(xiàn)非遺的有效傳播，優(yōu)化非遺傳承渠道，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)資源和現(xiàn)代技術(shù)的有機(jī)對(duì)接和融合。其中，數(shù)字藏品開發(fā)更是成為當(dāng)前非遺數(shù)字化領(lǐng)域中的一個(gè)熱點(diǎn)。2021年，中國數(shù)字藏品發(fā)行平臺(tái)多達(dá)38家，非遺產(chǎn)品發(fā)售數(shù)量約456萬份，總發(fā)行價(jià)值超過1.5億元。

??5.非遺傳承保護(hù)模式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破

??研究發(fā)現(xiàn)，非遺保護(hù)傳承模式以“非遺+”實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破，將非遺要素和新產(chǎn)業(yè)、新技術(shù)、新材料、新創(chuàng)意、新模式結(jié)合，創(chuàng)造出全新的非遺產(chǎn)品。近幾年，生產(chǎn)性保護(hù)成為非遺保護(hù)的重要方式，以有效傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為前提，借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品。

??非遺影響力與助力鄉(xiāng)村振興

??1.區(qū)域非遺影響力

??比較綜合影響力，依次是東部地區(qū)、西部地區(qū)、中部地區(qū)、東北部地區(qū)。東部地區(qū)不僅非遺資源豐富，而且由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)化路徑探索起步較早，已形成一條“非遺創(chuàng)新傳承＋生產(chǎn)性保護(hù)＋社會(huì)傳播普及”路徑。西部地區(qū)由于資源稟賦差異，尚未形成產(chǎn)業(yè)集群，但是西部地區(qū)各地紛紛結(jié)合自身非遺資源優(yōu)勢(shì)，主要依托城市經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)，影響力得以快速提升。

??從31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的非遺影響力來看，排在前列的省份為：浙江省、廣東省、山東省、江蘇省、上海市、北京市、四川省、福建省、貴州省、陜西省。其中，7個(gè)為東部沿海地區(qū)省份。這些省份依托新理念、新思路、新技術(shù)拓展非遺展覽展演展示方式；同時(shí)，支持成立和發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技企業(yè)、文創(chuàng)企業(yè)，積極搭建平臺(tái)，助力非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)性保護(hù)；積極開展非遺進(jìn)景區(qū)、進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)等活動(dòng)，推動(dòng)非遺融入人們的生活。

??2.城市非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶影響力

??非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的同類型非遺企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。2022年，淘寶天貓上年成交過億非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶由去年的14個(gè)增長到18個(gè)。

??3.非遺與鄉(xiāng)村振興相互助力

??非遺和鄉(xiāng)村有著天然的關(guān)系。我國許多非遺項(xiàng)目原本產(chǎn)生于鄉(xiāng)村，來自于鄉(xiāng)村的生產(chǎn)和生活，其根就在鄉(xiāng)村，生命力也在鄉(xiāng)村。非遺和鄉(xiāng)村振興之間的關(guān)系，不是非遺對(duì)鄉(xiāng)村振興單向助力，而是非遺和鄉(xiāng)村振興相互助力，良性互動(dòng)。

??一方面，非遺作為文化的精華和民族精神的載體，使鄉(xiāng)村有了靈魂。另一方面，一些經(jīng)濟(jì)價(jià)值突出的非遺項(xiàng)目又在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中找到了自己新的生長點(diǎn)，形成了特色產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的興旺，為村民共同富裕提供了有效的途徑。

??此外，非遺和非遺元素融入鄉(xiāng)村旅游當(dāng)中，不僅大大增強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游的文化魅力和文化吸引力，也使得傳統(tǒng)的非遺實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，從而以更新的面貌、更多樣的方式、更迷人的姿態(tài)融入現(xiàn)代生活，使今天的鄉(xiāng)村更有文化內(nèi)涵和文化韻味，更加多彩和美好。

??互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)助力老字號(hào)轉(zhuǎn)型升級(jí)

??1.七成以上中華老字號(hào)屬于非遺

??在商務(wù)部認(rèn)定的1128家老字號(hào)中，共有127項(xiàng)列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄，列入地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的695家，具有非遺要素的老字號(hào)為822家，占總體的72.9%。

??在數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，老字號(hào)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。首先，老字號(hào)擁有世代傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、技藝和服務(wù)，是民族自主品牌和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的集中代表。年輕一代消費(fèi)者對(duì)于本土文化和審美的重新審視，對(duì)于老字號(hào)來說是難得的利好。其次，“國潮”的興起為重振老字號(hào)創(chuàng)造了良好環(huán)境，通過對(duì)接時(shí)尚元素，聯(lián)合文創(chuàng)品牌等實(shí)現(xiàn)跨界互動(dòng)，老字號(hào)正在成為國貨復(fù)興的中堅(jiān)力量，引領(lǐng)新國潮。

??但老字號(hào)企業(yè)普遍存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化單一、體制轉(zhuǎn)變緩慢、經(jīng)營觀念落后、品牌建設(shè)遲滯等問題。老字號(hào)的核心手工藝人員創(chuàng)新能力有限，亟須培養(yǎng)年輕的工藝技術(shù)人才。

??2.直播成為非遺銷售擴(kuò)大的主要助推力

??直播帶貨以其直觀的商品展示、較強(qiáng)的雙向互動(dòng)和良好的購物體驗(yàn)為消費(fèi)者營造了全新的消費(fèi)場(chǎng)景，成為非遺電商增長的新引擎。

??在淘寶助力非遺商家的舉措上，一是重點(diǎn)扶持店播、整合天貓官方直播間等資源助力，并搭建淘系KA主播合作輸送機(jī)制。例如，提前鎖定核心主播坑位專項(xiàng)傾斜非遺商家報(bào)名，并同步配套專屬流量加權(quán)及多重紅包等多項(xiàng)激勵(lì)。二是提供商家能力培訓(xùn)。結(jié)合非遺商家和區(qū)域的訴求，免費(fèi)為非遺商家搭建“線上淘寶大學(xué)x直播課程培訓(xùn)”等培訓(xùn)機(jī)制。

??2022年，淘寶非遺相關(guān)直播場(chǎng)次超過100萬場(chǎng)，非遺直播引導(dǎo)交易額近80億元，較2020年均實(shí)現(xiàn)了翻番。此外，參與自播的商家，2020年為2.2萬家，2022年增加到3.3萬家。

??3.年輕手藝人：非遺創(chuàng)新發(fā)展的生力軍

??2015年底，淘寶開始籌備“淘寶手藝人”業(yè)務(wù)，為了解決手藝人們不善經(jīng)營的問題，淘寶整合集團(tuán)內(nèi)部資源，同時(shí)與行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)合作，開展線上購物節(jié)、線下展會(huì)、市集活動(dòng)等，幫助手藝人商家提升線上運(yùn)營能力，增強(qiáng)在消費(fèi)市場(chǎng)的曝光度，促進(jìn)這類商家的發(fā)展與成長。

??淘寶店鋪已經(jīng)成為推動(dòng)非遺傳承保護(hù)的重要平臺(tái)。淘寶手藝人商家調(diào)研問卷顯示，淘寶非遺店鋪為傳承人的占2成；淘寶手藝人自己經(jīng)營的店鋪占4成以上；超過7成的淘寶手藝人對(duì)未來經(jīng)營表示樂觀。

??總結(jié)與建議

??1.開放式推動(dòng)非遺新產(chǎn)品的開發(fā)

??不斷開發(fā)具有市場(chǎng)競(jìng)爭力的新產(chǎn)品，是非遺相關(guān)企業(yè)和非遺店鋪保持活力的重要條件和基礎(chǔ)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，新產(chǎn)品的開發(fā)正在從傳統(tǒng)的模式轉(zhuǎn)向以平臺(tái)為依托的開放式創(chuàng)新模式。不同類型的數(shù)字平臺(tái)構(gòu)建了數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)。多元、快速、可得的數(shù)據(jù)是非遺相關(guān)企業(yè)能夠敏捷創(chuàng)新的決策基礎(chǔ)。

進(jìn)博會(huì)上各地的非遺

??2.構(gòu)建品牌矩陣，助力相關(guān)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

??加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育優(yōu)質(zhì)非遺相關(guān)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，是贏得新競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的有效途徑。從不同區(qū)域的實(shí)踐看，如何把非遺資源優(yōu)勢(shì)利用起來，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一個(gè)重要的因素就是知道如何從“人貨場(chǎng)”的角度去定位品牌和開發(fā)產(chǎn)品。構(gòu)建完善的非遺品牌矩陣，對(duì)促進(jìn)我國非遺及相關(guān)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展有著十分重要的意義。

??3.數(shù)字科技助力非遺營銷創(chuàng)新

??消費(fèi)場(chǎng)景多樣化、選擇多元化、時(shí)間碎片化的趨勢(shì)，促使全渠道立體式營銷成為主流，很多非遺相關(guān)企業(yè)嘗試突破傳統(tǒng)渠道模式，推進(jìn)線上線下營銷渠道融合。根據(jù)自身特點(diǎn)融合外賣、公眾號(hào)、社群電商、快閃店等多種方式全方位推廣。

??未來，突破產(chǎn)品、品牌的跨界營銷將成為非遺相關(guān)企業(yè)營銷的主要方式。不同非遺老字號(hào)品牌通過置換用戶資源，加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，開展聯(lián)合營銷，擴(kuò)大品牌知名度。此外，IP營銷將成為非遺品牌吸引年輕消費(fèi)者的重要方式。非遺相關(guān)企業(yè)可通過自創(chuàng)品牌形象代言IP，或者借助與企業(yè)文化契合的熱點(diǎn)IP，樹立品牌新形象，打造消費(fèi)新熱點(diǎn)。

通過直播帶貨非遺產(chǎn)品

??4.堅(jiān)守匠心品質(zhì)，打造核心競(jìng)爭力

??很多非遺品牌特別是老字號(hào)品牌，都帶有強(qiáng)烈的地域特征，都是在一個(gè)區(qū)域、一個(gè)領(lǐng)域縱深下去，通過獨(dú)特的技術(shù)工藝、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，建立了良好的口碑聲譽(yù)，匠心品質(zhì)是非遺一代代傳承的生命線。

??在堅(jiān)守品質(zhì)初心的同時(shí)，老字號(hào)企業(yè)不斷應(yīng)用新技術(shù)、新方法、新工具，在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上融合現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)手段，創(chuàng)新生產(chǎn)方式、降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率，這是很多非遺項(xiàng)目及老字號(hào)企業(yè)完成轉(zhuǎn)型的重要原因。非遺相關(guān)企業(yè)要想跟上時(shí)代發(fā)展，贏得年輕用戶，滿足或者引領(lǐng)當(dāng)下的生活方式，就要在“關(guān)鍵技藝”上不斷鉆研，與時(shí)俱進(jìn)。